Ostopolku on tienviitta asiakkaasi maailmaan. Sen avulla opit ennakoimaan asiakkaiden tarpeita ja tekemisiä. Pystyt palvelemaan heitä paremmin, sekä markkinoimaan ja myymään palveluasi tehokkaammin. 

Usein ajatellaan, että asiakkaan polku kattaa vain konkreettiset kosketuspisteet asiakkaan ja yrityksen välillä. Todellisuudessa polku on huomattavasti monisyisempi ja jokaiselle yksilöllinen. Muistot, hetken mielijohteet, sattumat, suunnanmuutokset ja monet muut asiakkaan matkalle osuvat tilanteet vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Nämä palaset yhdessä muodostavat kokonaisuuden.

Tämä kokonaisuus on kuitenkin niin mutkikas, ettei sen täydellinen ymmärtäminen ole mahdollista. Jäljittämisestä puhumattakaan.

Siksi rakennamme siitä yksinkertaistuksia – hypoteettisia malleja. Nämä mallit auttavat palvelemaan asiakkaiden ydintarpeita markkinoinnilla, ja asettumaan heidän asemaan.

Tässä blogissa autamme sinua ymmärtämään erilaisia malleja sekä rakentamaan oman, mahdollisimman helppokäyttöisen ostopolkusi.

Ostopolku on mutkikas, mutta asiakkaiden ydintarpeet ovat pysyviä
Ostopolku on todellisuudessa mutkikas ja jatkuvasti muuttuva, mutta asiakkaiden ydintarpeet ovat pohjimmiltaan pysyviä ja yleismaailmallisia (keltaisella). Kuva: Gartner

Ostopolku syntyy yhteistyöllä

Monissa yrityksissä ongelman ydin piilee siinä, että eri osastot näkevät ostopolun hyvin erilaisista näkökulmista. Markkinointi uurastaa ostopolun alkupäässä, jossa olennaisinta on asiakkaan tietoisuuden ja kiinnostuksen lisääminen. Myynti sen sijaan keskittää huomionsa loppuvaiheeseen ja myynnin klousaamiseen. Kaiken kukkuraksi, asiakas näkee koko tapahtumaketjun vielä yhdestä näkökulmasta, vaikka tuskin pysähtyykään omaa ostopolkuaan miettimään.

Joulun alla toteuttamamme lyhyen kyselytutkimuksen perusteella vain 80% suomalaisista B2B-markkinoijista rakentaa ostopolun yhteistyössä myyntitiimin kanssa. Voitko uskoa!

Tämä on hälyttävä havainto. Koko homman juju on varmistaa, että kaikki osapuolet ovat samalla viivalla. Kaikki alkaa ostajapersoonan ja polun luomisesta – ne täytyy toteuttaa tiiviissä yhteistyössä tiimien kesken.

Ostopolun malleja

Ostopolkuja on luotu aikojen alusta asti. Niiden rakentamiseen on kehitelty lukemattomia erilaisia menetelmiä. Miten löydät joukosta sopivimman? Esittelemme seuraavaksi muutamia tunnetuimpia.

AIDA-malli

St Elmo Lewisin vuonna 1898 kehittämä AIDA-malli oli ensimmäisiä ostopolun malleja. Sen neljä vaihetta olivat:

  • Attention – Tietoisuus
  • Interest – Aktiivinen kiinnostus
  • Desire – Ostohalun herääminen
  • Action – Toiminta

AIDA-malli luotiin alunperin myyntiä varten, mutta se otettiin pian avosylin vastaan myös markkinoinnin ja mainonnan aloilla. Mallia on käytetty pohjana monen myöhemmin kehitetyn ostopolun ja -funnelin rakentamisessa. Yritykset ja tutkijat ovat kehittäneet sitä eteen- ja taaksepäin ja muovanneet siitä eri toimialoille sopivia versioita. Perusidea on kuitenkin pysynyt enemmän tai vähemmän samana tähän päivään asti!

Lähde: businesstopia.net

Asiakaskeskeisyys nousi todelliseksi ilmiöksi vasta 2000-luvun alussa, ja asiakaskokemukseen alettiin panostaa ihan uudella innolla. Myös asiakaspolkujen luomisesta alkoi nopeasti kehkeytyä yrityksille ennemminkin sääntö kuin poikkeus.

Asiakaskeskeisyys ei ole parissa vuosikymmenessä hävinnyt mihinkään. Päinvastoin – asiakkaiden odotukset kasvavat kasvamistaan ja personointi on entistä tärkeämpää. Jos et ymmärrä asiakastasi, sinun on lähes mahdotonta tehdä systemaattista markkinointia tai myyntiä.

Hubspotin klassinen malli

Hubspotin lanseeraama klassinen malli on laajalti B2B-markkinoijien keskuudessa omaksuttu ostopolun selkäranka. Siinä polku on jaettu kolmeen vaiheeseen: awareness, consideration ja decision.

Awareness -vaiheessa kannattaa miettiä asiakkaan piirteitä ja arkea, kiinnostuksen kohteita sekä haasteita. Asiakas ei vielä välttämättä itse tiedosta tarvitsevansa tuotetta tai palvelua. Silti oikealla viestillä, oikealla hetkellä, saatat saada hänen huomionsa ja herättää kiinnostuksen.

Consideration -vaiheessa henkilöllä on akuutti tarve. Hän on alkanut jo itse hieman etsimään tietoa, vertailemaan palveluntarjoajia ja jopa miettimään, kenelle jättäisi tarjouspyynnön. Hän saattaa kysellä tutuilta vinkkejä. Tässä vaiheessa asiakkaan saavuttaminen on hieman kalliimpaa, mutta yleensä tuloksellisempaa.

Decision -vaiheessa ollaan jo pitkällä: asiakas miettii, miten hyvin palvelu sopisi yrityksen tarpeisiin. Verkkosivuja syynätään ja myyntitapaamisia pidetään. Viime kädessä ostopäätös tehdään porukalla, jolloin tärkeää on organisaation sisäinen yhteisymmärrys. Myös brändi vaikuttaa päätökseen yllättävän paljon. Miten tunnettu brändi on entuudestaan? Vaikuttaako yritys luotettavalta ja palvelu laadukkaalta?

Asiakaspolku, esimerkki

Mutta hetkinen, miksi ostopolku päättyy ostopäätökseen? Viime vuosikymmeninä on ollut paljon puhetta asiakkaan elinkaaren tärkeydestä ja asiakashankinnan kalleudesta, mutta silti ostopolun mallit ovat loppuneet kuin seinään heti ostoksen tapahduttua.

Flywheel-malli

Hubspot vastasi tähän kysymykseen esittelemällä flywheel-mallin, joka kuvaa ostopolun “loputtomana looppina”. Se kuvastaa hyvin sitä, kuinka asiakas täytyy pitää tyytyväisenä aina, ei vain ostokseen asti.

Valitse malli tavoitteidesi mukaan

On tärkeää, että valitset sopivan ostopolun mallin yrityksesi tarpeiden ja tavoitteiden mukaan. Onko pääasiallinen tavoitteesi uusasiakashankinta? Keskitytkö ennemmin nykyisistä asiakkaista huolehtimiseen? Vai onko polun jokainen vaihe yrityksellesi yhtä oleellinen?

Jos esimerkiksi tavoitteenasi on ensisijaisesti liidien generointi tai asiakashankinta, klassinen malli sopii tarkoitukseen mainiosti.

Jos taas tavoitteesi on esimerkiksi asiakaspito, lisämyynti tai suosittelut, ostopolkusi täytyy ottaa huomioon ostopäätöksen jälkeiset vaiheet.

Esimerkki tällaisesta mallista on niin sanottu ”merirosvofunneli”. Siinä suurin painoarvo on ostopäätöksen jälkeisillä, asiakkuuden hoitamiseen liittyvillä asioilla. Vaiheita on viisi: acquisition, activation, retention, referral ja revenue. Malli saakin nimensä näistä muodostuvasta AARRR-lyhenteestään.

Näin aloitat ostopolun hahmottelun

Ostopolun rakentaminen ei ole rakettitiedettä. Polun ei missään nimessä tarvitse olla monimutkainen – pääasia on, että se auttaa sinua hahmottamaan asiakkaidesi matkan sekä tavoittamaan heidät oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan.

1. Aloita tutkimalla nykytilannetta

Ihan aluksi on tärkeintä, että ymmärrät asiakastasi syvällisesti. Tee tutkimusta asiakkaistasi yhdistelemällä mahdollisimman montaa eri tietolähdettä. Kannattaa hyödyntää esimerkiksi seuraavia:

  • Asiakashaastattelut
  • Myyjien haastattelut
  • Nettisivujesi analytiikka
  • Markkinoinnin analytiikka
  • CRM-järjestelmäsi tiedot
  • LinkedIn-profiilit (ja muut somet)

Tämän vaiheen voit toteuttaa rakentamalla dataan pohjautuvat ostajapersoonat. Konkreettinen persoona on kätevä tapa varmistaa, että ymmärryksesi asiakkaastasi todella perustuu tietoon, eikä arvauksiin.

2. Paikanna pullonkaulat

Aloita hahmottelemaan asiakkaasi matkaa. Mitä kussakin vaiheessa tapahtuu? Ota mukaan toiminnan lisäksi ajatukset, tuntemukset ja erityisesti tarpeet. Tutkaile matkaa kriittisesti ja yritä paikantaa mahdolliset pullonkaulat.

Onko polulla sinulle epäselviä kohtia tai aukkoja? Tehdäänkö jotakin väärässä vaiheessa? Mitä vaiheiden välissä tapahtuu? Mihin polku päättyy – vai päättyykö se?

3. Rakenna testejä ongelmakohtiin

Tunnistettuasi pullonkaulat, voit rakentaa niiden ympärille erilaisia testejä. Testaamalla saat selville, mitä epäselvissä kohdissa tapahtuu ja tulisi tapahtua. Lue tästä konkreettiset vinkkimme tulokselliseen testaamiseen. Kaikkein olennaisinta kokeiluissa on mittaaminen ja jatkuva parantaminen. Varmista, että saat kaiken datan talteen, helposti analysoitavaan muotoon.

Yhteenveto

Ostopolun tarkoitus on auttaa ymmärtämään asiakastasi. Sen avulla tavoitat heidät tehokkaammin; systemaattisesti ja tietoon perustuen. Polkua on myös helppo mukauttaa uuden tiedon valossa.

Ostopolku on onnistuessaan selkeä kokonaisuus, josta on sinulle mahdollisimman paljon konkreettista hyötyä.

Toivottavasti onnistuimme selventämään hieman ostopolun mutkikkuutta. Jos kaipaat apua B2B-markkinointiisi, ota meihin yhteyttä. Etsitään yhdessä teille sopivimmat keinot skaalattavaan kasvuun!