Tämä case ansaitsi shortlistauksen yhtenä Pohjoismaiden parhaista B2B-kampanjoista SEMRush Awards 2020-gaalassa.

Pa-Hu on pakkausalan perheyritys, jolla on jo huimat 80 vuotta kokemusta pakkaamisesta.

Yritys oli luottanut koko historiansa ajan henkilökohtaiseen myyntiin ja kylmäsoittoihin sekä perinteisiin markkinoinnin keinoihin, kuten messuihin. Niillä se oli noussut merkittäväksi pakkausalan toimijaksi Suomessa. Pa-Hu tunnetaankin innovatiivisten ja ympäristöystävällisten pakkausratkaisujen tarjoajana.

Tavoitteet ja lähtötilanne

Yhteistyömme alkaessa keväällä 2019 Pa-Hun päätavoite oli löytää keinot skaalattavaan kasvuun. Tämän pohjalta määrittelimme yhdessä markkinoinnin kehittämisen päätavoitteiksi:

  • Hankkia B2B-liidejä mahdollisimman kustannustehokkaasti
  • Kasvattaa myyntivalmiiden liidien määrää
  • Kerätä dataa löytääksemme skaalattavia tapoja, joilla Pa-Hun liiketoiminta kasvaa verkossa.

Koska dataa digitaalisesta markkinoinnista ei ollut olemassa, meidän piti ensin määritellä kohderyhmä. Pa-Hulla oli tietokannassaan 4000 asiakasta, jotkut vuosikymmenien takaa. Olimme varmoja, että ostajapersoonat ovat vaihtuneet viime vuosina, mutta halusimme dataa tukemaan tätä oletustamme. 

Niinpä analysoimme dataa 5 viime vuoden ajalta: tutkimme ostajapersoonia, heidän profiilia, tarpeita, ostojen lukumäärää ja millaisia haasteita he kertoivat Pa-Hun myyntitiimille. Näin saimme käsityksen siitä, miten kohderyhmä oli muuttunut ajan kuluessa. Lisäksi haastattelimme Pa-Hun myyntitiimiä ja johtoa.

Sitten loimme lähtökohdaksi yhdessä Pa-Hun ihanneasiakkaan profiilin: hankintapäälliköt keskisuurissa yrityksissä, joilla on pakkaustarpeita. Meillä oli paljon hypoteeseja siitä, mikä voisi toimia ja mikä ei.

Perinteisen lähestymistavan sijaan päätimme rakentaa kasvumarkkinointiprosessin, jolla voimme testata lyhyessä ajassa mahdollisimman monta ideaa.

Kokeiluprosessi

Käytimme 3-vaiheista kokeilupohjaista prosessia, jotta löysimme kasvumahdollisuudet tehokkaasti.

Vaihe 1 – Syvällinen ymmärrys

Jotta voimme auttaa asiakastamme kasvamaan, meidän piti ymmärtää lähtötilanne. Analysoimme Pa-Hun markkinointi-, myynti- ja asiakasdataa. Pidimme workshoppeja johdon ja myyntitiimin kanssa. Lisäksi tutkimme Pa-Hun asiakkaita. Näin saimme tarkan katsauksen Pa-Hun tämänhetkiseen tilanteeseen ja kasvun esteisiin:

  • Ostajapersoonia ei oltu validoitua ja asiakasmatkoja ei käytetty
  • Hakukonemainonnan kampanjat toimivat huonosti ja muita kanavia ei käytetty
  • Markkinointidataa ei määritelty eikä markkinointi- ja CRM-työkaluja oltu integroitu toisiinsa
  • Myynti ja markkinointi olivat siiloutuneet
  • Brändin omaa tarinaa ja arvoja ei kommunikoitu hyvin 

Vaihe 2 – Kokeilut

Syvällisen ymmärryksen pohjalta teimme asiakasmatkat eri ostajapersoonille. Jokaiseen asiakasmatkan vaiheeseen teimme testattavaksi 5-10 hypoteesia ja kullekin kokeilulle asetimme selkeän ja mitattavan KPI:n.

Tässä muutama esimerkki:

  • Mitkä ovat tehokkaimpia tapoja tavoittaa kukin ostajapersoona?
  • Mitkä viestit tuottavat parhaat tulokset asiakasmatkan eri vaiheissa?
  • Mitä kanavia kannattaa käyttää matkan kussakin vaiheessa?

Seuraavaksi validoimme kokeilut kasvumarkkinointityyliin:

  • Lanseerasimme kerralla yli 150 erilaista mainoskampanjaa, 6 kanavaa ja 10 laskeutumissivua. Näin saimme dataa kokeilujen toimivuudesta. Vain neljässä viikossa löysimme 10 parhaiten suoriutuvaa mainoskampanjaa ja 2 ländäriä. Ne toimittivat parhaat viestit parhaille ostajapersoonille oikeissa kanavissa.
  • Kasvumarkkinoinnissa on kyse jatkuvasta kehityksestä, joten emme jääneet paikoilleen. Käytimme siihen mennessä oppimaamme ja paransimme ostajapersoonaa, minkä jälkeen testasimme vielä yli 20 uutta hypoteesiä. Toistimme tämän datavetoisen kehitysprosessin kuukausittain koko 8-kuukautisen projektin ajan.
  • Markkinointiautomaatiosofta käsitteli kaikki liidit. Kuumat liidit lähetettiin suoraan myyntitiimille ja kylmiä nurturoimme automaattisesti useita kertoja. Otimme myös käyttöön liideille pisteytysmallin, joka näytti, milloin kylmät liidit olivat lämmenneet riittävästi, jotta ne voitiin lähettää myyntitiimille.

Vaihe 3 – Skaalaus

Kaikilla kokeiluilla oli selkeät KPI:t ja niistä kerättiin tilastollisesti merkittävää dataa. Tämä mahdollisti sen, että saimme juuri oikean määrän dataa nopeaa päätöksentekoa varten.

Toimimattomat kokeilut lopetettiin ja markkinointibudjettia siirrettiin menestyksekkäämpiin kampanjoihin. Kun teimme näin, yksittäisen liidin hinta (CPL) laski koko ajan ja samaan aikaan luotujen liidien määrä kasvoi tasaisesti. 

Tulokset ja johtopäätökset

Tulokset todella ylittivät odotuksemme! Verrattuna aiempaan 8 kuukauden jaksoon, me saimme:

  • 8,5x enemmän liidejä
  • 12,6x enemmän myyntivalmiita liidejä
  • 45,9 avausprosentti liidien nurturointisisällölle (Pa-Hulla ei ollut aiempaa dataa tähän)
  • 44% kylmistä liideistä konvertoitui lämpimiksi nurturoinnin avulla.

Saavutimme parannusta myös omiin lähtökohtiimme verrattuna. Projektimme alussa keskimääräinen liidin hinta oli 60 euroa. Kokeilupohjaisen prosessimme ansiosta se aleni 25 euroon, mikä tarkoittaa 58,3 prosentin laskua vain 8 kuukaudessa!

Jopa tuloksia tärkeämpää on se, että voimme nyt todistaa datan avulla, mikä toimii ja mikä ei.

Nyt huolehdimme Pa-Hun digitaalisesta markkinoinnista kokonaisuudessaan ja saamme jatkuvasti yhä merkittävämpi tuloksia, mistä kiitos kuuluu tälle oppimisprosessille. Ehkä kerromme niistä ensi vuonna ☺

The F Company pitää hyvää huolta digitaalisesta markkinoinnistamme. Heitä ei tarvitse mikromanageerata.

Sara Raikamo, toimitusjohtaja, Pa-Hu

Tavoitteletko skaalautuvaa kasvua digitaalisista kanavista? Ota yhteyttä meihin.

Tai soita +358 40 768 7195 Heikki Puska