Tämä kasvumarkkinoinnin casemme on vuodelta 2017. Markkinoinnin menestyksestä huolimatta Haikara ajautui tuotannollisiin ongelmiin ja lopetti toimintansa vuonna 2019.

Projektin yleiskatsaus

The F Companylla intohimomme on auttaa yrityksiä kasvattamaan myyntiään rohkein ja innovatiivisin keinoin. Kun suomalainen startup Haikara pyysi meitä auttamaan uuden tuotteensa lanseerauksessa, se oli mahdollisuus meille kokeilla jotain täysin uutta.

Haikara oli tyylikäs älykello, joka keskittyi yksinkertaisuuteen ja itseilmaisuun. Kello oli nimeikkään suomalaisen suunnittelijan Harri Koskisen käsialaa. Useimmista älykelloista poiketen siinä ei ollut sovelluksia tai sensoreita, vaan kellon erikoisuus oli, että sen ulkonäköä pystyi vaihtelemaan käyttäjän asuun tai persoonallisuuteen sopivaksi.

Luodakseen 3D-mallistaan todellisen tuotteen, Haikara tarvitsi rahaa. Sijoittajat olivat kuitenkin vastahakoisia tukemaan tuntematonta tuotetta suurilla summilla – he halusivat ensin nähdä ihmisten olevan aidosti siitä kiinnostuneita.

Päätavoitteemme oli siis löytää kellolle kohderyhmä ja lanseerata esitilauskampanja, jotta saisimme sijoittajat vakuuttumaan.

Tämä oli kuitenkin helpommin sanottu kuin tehty. Mehän myimme tuotetta, jota ei ollut vielä olemassakaan.

Projektin alkaessa meiltä puuttui vain:

❌ Tuote

❌ Markkinat

❌ Ostajapersoonat

❌ Markkinointimateriaali

❌ Data

❌ Markkinointiteknologia

❌ Nettisivut

Myyntitavoitteemme oli huimat 75 000€ ($85 000) ja mainonnan budjettimme vain 4000€. Kaiken huipuksi, meillä oli vain kaksi kuukautta aikaa valmistautua. ✌️

Kuulostaako hullulta? Niin, sitä se tosiaan oli.

Kasvumarkkinoinnin case study

Päätimme oman verkkokaupan sijasta lanseerata Haikara-rannekellon Indiegogossa (Indiegogo on globaali joukkorahoituksen alusta). Jos kampanjamme menestyisi ja päätyisi mainostetuksi Indiegogon etusivulla, voisimme hyötyä heidän jo olemassa olevasta liikenteestään.

Tavoitteemme oli saada kuukauden aikana esitilauksia 75 000 euron edestä – tällä summalla saisimme sijoittajat vakuuttumaan. Lisäksi, tilauksista vähintään 30% täytyi tulla ensimmäisten 24 tunnin aikana, jotta pääsisimme Indiegogon etusivulle.

Edessämme oli haaste. Ihmiset eivät noin vain päätä ostaa kalliita tuotteita täysin tuntemattomilta yrityksiltä. Siksi strategiamme oli generoida ja lämmitellä niin monta liidiä kuin mahdollista. Sitten voisimme vain toivoa, että julkaistessamme kampanjan nämä liidit todella tilaisivat kellon.

Lähestyimme kampanjaa 3-vaiheisen kasvumarkkinoinnin prosessimme kautta.

Vaihe 1 – Ymmärrä syvällisesti

Tämä vaihe on kasvumarkkinoinnin projekteissa yleensä kaikista aikaavievin. Tällä kertaa meillä ei kuitenkaan ollut lainkaan aiempaa dataa tutkittavaksi, joten kaikki suunnittelu perustui omiin kokemuksiimme.

Oletimme, että kohderyhmämme koostuisi noin parikymppisistä, ammattitaitoisista ihmisistä, jotka:

  • Rakastivat muotia
  • Olivat bränditietoisia ja seurasivat huippumerkkejä
  • Viettivät aikaa sosiaalisessa mediassa
  • Asuivat suurkaupungeissa, kuten Lontoossa, New Yorkissa tai Berliinissä
  • Käyttivät paljon teknologiaa
  • Ja eivät välttämättä vielä omistaneet kelloa

Sopivien kanavien valitseminen vaikutti helpolta. Loimme nimittäin uuden markkinakategorian täysin tuntemattomalle tuotteelle – ja tähän tarkoitukseen parhaita kanavia olivat selvästi Facebook ja Instagram.

Emme kuitenkaan osanneet odottaa, että pian data ja kokeilut osoittaisivat suurimman osan oletuksistamme vääriksi.

Vaihe 2 – Kokeile systemaattisesti

Kokeilut ovat yleensä olennainen osa kasvumarkkinoinnin kampanjoita. Haikara-kampanjassa tämäkin vaihe osoittautui haasteelliseksi.

Vakiintuneilla yrityksillä on tavallisesti suunnattomat määrät dataa. Siksi toisinaan jo tusina kokeilua saattaa riittää parantamaan tuloksia dramaattisesti (katso tästä palkittu kasvumarkkinoinnin case studymme).

Tällä kertaa lähdimme liikkeelle aivan nollasta. Meillä ei ollut lainkaan aiempaa dataa, joten tarvitsimme tuhansia kokeiluja. Miten muuten löytäisimme parhaan keinon myydä jotakin, jota ei ollut olemassa?

Tarvitsimme vastaukset mm. seuraaviin kysymyksiin:

  • Onko Haikara-rannekello oikeasti hyvä idea?
  • Keitä ostajapersoonamme (ideaaliostajamme) ovat?
  • Mitkä Haikara-tuotteen ominaisuudet ovat kiinostavimpia ja mitä tulisi kehittää?
  • Miten paljon kellosta ollaan valmiita maksamaan?
  • Mitkä markkinointikanavat toimivat parhaiten?
  • Millaista markkinointiteknologiaa meidän kannattaisi käyttää?
  • Ja viimeiseksi, kuinka saisimme ihmiset maksamaan niin paljon jostakin, jota ei ollut olemassa?

haikara watch face change gif
Voit matchata kellon asuusi pyyhkäisemällä kellotaulua

Markkinoinnin työkalujen valinta

Tarvitsimme tueksemme tehokkaan markkinointiteknologian, jotta voisimme analysoida valtavat määrä dataa näin lyhyessä ajassa. Kun kokeilut oli määritetty, aloimme etsiä mahdollisimman tehokkaita, mutta budjettiimme sopivia työkaluja.

Asetimme työkaluille tiettyjä vaatimuksia. Niiden täytyi pystyä näihin asioihin:

  1. Pyörittää satoja kokeilevia kampanjoita ja generoida niiden avulla valtavasti liikennettä
  2. Vertailla kokeiluja keskenään asettamiemme KPI:en avulla ja keskeyttää automaattisesti huonoiten suoriutuvat
  3. Konvertoida liikennettä liideiksi
  4. Pisteyttää liidit ja jaotella heidät sopiviin ostoputkiin
  5. Lämmitellä liidejä relevantilla ja personoidulla sisällöllä
  6. Saada lämpimät liidit tilaamaan kelloja lanseerauspäivänä, 9. toukokuuta 2017.

Päätimme käyttää AdEspressoa liikenteen ostamiseen, Instapagea liidien konvertoimiseen ja Autopilotia liidien lämmittelyyn. Kickofflabs ja ThunderClap (nykyään kuopattu) auttoivat meitä luomaan toimivan suositteluohjelman (lisää siitä myöhemmin).

Nämä työkalut sopivat sekä vaatimuksiimme että budjettiimme. Ja mikä tärkeintä, ne olivat keskenään integroitavissa ja pystyivät jakamaan käyttäjädataa toistensa kanssa.

Markkinointidatan kerääminen

Loimme kellolle aluksi 18 erilaista nettisivuvariaatiota. Jokainen versio oli kohdennettu eri demografiselle ryhmälle ja tuote esiteltiin eri näkökulmista.

Testasimme sivuilla erilaisia tekstien, kuvien, videoiden ja lomakkeiden yhdistelmiä. Variaatioiden tekeminen Instapagella oli helppoa – se vaihtoi sivujen elementit dynaamisesti ja näytti niitä vierailijoillemme yhtäläisessä suhteessa.

growth hacking landing pages
Loimme 18 erilaista nettisivuvariaatiota ja testasimme niillä satoja hypoteeseja

Lähetimme näille sivuille liikennettä ja samalla opimme kävijöistämme lisää; mistä ominaisuuksista he olivat eniten innoissaan ja miten meidän kannattaisi puhua heille.

Kaikesta keräämästämme tiedosta huolimatta meiltä puuttui vielä yksi olennainen tieto. Olisiko kukaan oikeasti kiinnostunut Haikara-kellosta?

Liidien generointi

Seuraava askel oli löytää ne ihmiset, joista tulisi lopulta potentiaaliset asiakkaamme. Tämä tarkoitti tuhansien liidien generointia, joita sitten voisimme lämmitellä ajoissa kampanjaa varten. Alkuperäinen tavoitteemme oli saada 4000€ budjetillamme yhden liidin hinnaksi alle 2€.

Loimme AdEspressolla 2500 erilaista mainoskampanjaa 20 erilaiselle kohderyhmälle.

Miksi tarvitsimme niin monta kampanjaa? Syy on yksinkertainen. Meidän täytyi saada selville useita asioita ostajapersoonistamme:

  • Ikä
  • Sukupuoli
  • Harrastukset
  • Käyttäytymismalli
  • Koulutus
  • Ammatti
  • Kiinnostuksen kohteet
  • Suosikkibrändit yms.

Asettamiemme KPI:en avulla loimme AdEspressoon automatisoidut optimoinnin säännöt. AdEspresso seurasi reaaliajassa kampanjan menestystä, keskeytti huonoiten suoriutuvat variaatiot ja jakoi budjetin uudelleen parhaiden variaatioiden kesken.

growth hacking ppc campaign automation
AdEspresson automatisoidut optimoinnin säännöt

Kun olimme saaneet ensimmäiset 500 liidiä, loimme niiden avulla Facebookissa custom- ja lookalike-kohderyhmät. Kun sitten yhdistimme nämä kohderyhmät demografiseen tietämykseemme, pystyimme vihdoin tavoittamaan kaikkein relevanteimmat kohderyhmämme.

Muutaman viikon päästä meillä oli 2500 kampanjasta ja 18 laskeutumissivusta jäljellä vain 8 kampanjaa ja 3 sivua. Nämä mainokset näyttivät sopivimmat viestit, sopiville ihmisille ja juuri sopivaan aikaan.

Sitä mukaa kun järjestelmä oppi lisää kohderyhmästämme, saimme uusia liidejä koko ajan vain halvemmalla hinnalla.

growth hacking ppc campaign optimisation
Konversiot lisääntyvät ja samalla yhden konversion hinta laskee. Kaunista, eikö vain?

Muutaman viikon jatkuvan optimoinnin jälkeen olimme generoineet lähes 3000 lämmintä, hyvin targetoitua liidiä. Kaikki tämä vain 4000€ budjetillamme.

Mikä tärkeintä, tiesimme täsmälleen, keitä tulevat asiakkaamme tulisivat olemaan sekä mistä he olivat kiinnostuneita.

Luota dataan, älä mielipiteisiin

Tähän asti tekemämme työ oli ollut jo uskomatonta. Liidit olivat taskussa. Mutta vuosikymmenien markkinoinnin kokemuksestamme huolimatta suurin osa alkuperäisistä oletuksistamme osoittautui virheellisiksi.

Datasta näimme, että parikymppisten aikuisten sijaan kohderyhmämme koostuikin yli 30-vuotiaista miehistä. He olivat perheellisiä ja johtoasemassa.

He omistivat jo muutamia rannekelloja ja arvostivat Haikarassa erityisesti designin ja teknologian yhdistelmää. Heille Haikara oli tapa erottua muista – kokouksessa, salilla ja ravintolassa.

Tässä vaiheessa meidän täytyi vain luoda tarpeeksi vahva suhde jokaisen potentiaalisen asiakkaan kanssa saadaksemme heidät rakastumaan rannekelloon.

Helppo homma.

Vaihe 3 – Skaalaa se, mikä toimii

Liidien lämmittely

Kerätyt liidit siirtyivät automaattisesti AdEspressosta ja Instapagesta Autopilotiin. Tällä työkalulla markkinointiautomaation flown luominen oli helppoa kuin heinänteko.

Autopilot piti liidimme lämpiminä sähköpostitse koko prosessin ajan – siitä hetkestä, kun he antoivat tietonsa, siihen, kun tuli aika ostaa.

Autopilot analysoi valtavasti dataa ja teki sen perusteella sähköposteista liideille personoituja ja relevantteja. Se hyödynsi esimerkiksi seuraavanlaisia tietoja:

  • Keitä liidit olivat?
  • Mistä he olivat kotoisin?
  • Mitä kieltä he puhuivat?
  • Olivatko he kiinnostuneempia kellosta itsestään vai tarinasta sen takana? Vai kuuluisasta suunnittelijasta sen takana?
  • Mihin aikaan päivästä he mieluiten lukivat sisältöämme?

Me tarjosimme liideille opittavaa, kerroimme tarinoita ja kysyimme kysymyksiä. Saimme heidät tuntemaan olevansa osa Haikara-tiimiä ja annoimme heille jopa mahdollisuuden osallistua tuotekehitykseen.

growth hacking marketing automation
Visualisointi yhdestä Haikara-workflowstamme

Seurasimme kampanjan menestystä ja parantelimme viestejä, jotka eivät toimineet tarpeeksi hyvin. Jatkuvan optimoinnin ja datan analysoinnin ansiosta kaikki näkivät ja lukivat juuri sellaista tietoa, joka kiinnosti heitä kaikkein eniten.

Kampanjan aikana Autopilot lähetti yli 43 000 sähköpostiviestiä. Keskimääräinen sähköpostien avausprosentti oli 46%. Se oli verkkokauppojen 15% keskiarvoon verrattuna kolminkertainen (Mailchimp). Jotkin yksittäiset sähköpostit saavuttivat jopa 80% avausprosentin.

growth hacking email optimisation
40 000+ sähköpostiviestin avausprosentti oli 46%

Haikara ei ollut enää yksittäinen kokonaisuus, vaan tuhansia erilaisia tarinoita. Olimme luoneet jokaisen henkilön ympärille oman yksilöidyn Haikara-brändinsä. Jokaisella liidillä oli siis oma ainutlaatuinen syynsä rakastua meihin.

Mutta ei tässä vielä kaikki.

Yhteisön rakentaminen

Ihmiset eivät osta mitä he tarvitsevat, vaan sitä, mitä he haluavat.

Daniel Priestley, Oversubscribed

Rakensimme liidiemme avulla uskollisten tukijoiden yhteisön. Tällä pyrimme varmistamaan, että ihmiset aidosti halusivat Haikara-kellon. Sitoutimme 4000 Haikara-fania Facebookissa ja Instagramissa ja saimme heidät tuntemaan, että he itse rakensivat tuotetta.

Olimme täydellisen läpinäkyviä. Julkaisimme säännöllisiä päivityksiä kampanjan etenemisestä ja pyysimme ihmisiltä palautetta markkinoinnin sisältöön ja tuotteiden ominaisuuksiin liittyen. Loimme jopa salaisen Telegram-ryhmän 40 kaikkein vannoutuneimmille faneillemme, jossa he pystyivät vaikuttamaan tuotekehitykseen.

haikara social media engagement
Teimme ”äänestä kommenteissa” postauksia jo ennen kuin niistä tuli cool

Oletuksena oli, että mitä enemmän saisimme ihmisten tunteet peliin, sitä todennäköisemmin saimme heidät ostamaan.

Miten muka pystyisit olemaan ostamatta jotakin, jota olet ollut mukana luomassa?

Suositteluohjelma

Menimme vielä askelen pidemmälle. Koulutimme Autopilotin tunnistamaan automaattisesti ne henkilöt, jotka olivat sitoutuneimpia ja pitivät meistä kaikkein eniten. Sitten rakensimme Kickofflabsilla suosittelualustan ja pyysimme suurimpia fanejamme suosittelemaan meitä ystävilleen. Vastapalveluksena tarjosimme erilaisia palkkioita.

viral campaign and referral program
Selvitä ensin, kuka rakastaa sinua. Anna sitten heille syy jakaa rakkautta eteenpäin.

Kaikessa yksinkertaisuudessaan, tunnistimme henkilöt, jotka rakastivat Haikaraa ja annoimme heille helpoin jakaa helpon tavan jakaa sitä rakkautta. Yksinomaan tämä toi meille jo 28% lämmintä liidiä lisää.

Lanseerauspäivä

Eihän yksikään kasvumarkkinoinnin case ole valmis ilman tuloksia, eihän?

Valitsimme lanseerauspäiväksi 9. toukokuuta, 2017. Koska ensimmäiset 24 tuntia olivat kampanjan menestymisen kannalta kriittisimmät, päivämäärän tuli olla helppo muistaa. Tämän varmistaaksemme loimme Facebook-tapahtuman ja jaoimme siellä linkkejä, joista kukin pystyi helposti lisäämään tapahtuman omaan kalenteriinsa. Näitä linkkejä klikattiin yli 1000 kertaa.

Halusimme luoda kellosta kiinnostuneille kiirellisyyden tunteen, jotta he toimisivat nopeasti heti kampajan alettua. Siispä päätimme antaa nopeimmille tilaajille erityisalennuksia, jotka olisivat voimassa vain parin ensimmäisen tunnin ajan. Joko teet esitilauksen tasan 17:00 tai maksat enemmän. Nopeat syövät hitaat.

Esimerkki yhdestä sähköpostistamme alla.

Varmista, että tärkeimmät toimet vaativat kohderyhmältäsi mahdollisimman vähän vaivaa.

Onnistuimme sitouttamaan ihmiset äärimmäisen hyvin koko projektin ajan. Tämä kulminoitui lanseeraukseen. 9. toukokuuta olimme valmiita tositoimiin.

lead nurturing
Sähköpostit sitouttivat ihmisiä koko ajan enemmän ja enemmän.

Ihmiset odottivat innoissaan esitilauksen alkua. He halusivat päästä early bird -tarjoukseen osingoille. Sillä sekunnilla, kun menimme liveksi, tuhannet potentiaaliset ostajat kiiruhtivat tekemään tilauksen.

Teimme lähes 100 000€ ensimmäisten 24 tunnin aikana ja kaiken kaikkiaan yli 140 000€. Lähes tuhat ihmistä maksoi meille tuotteesta, jota ei ollut olemassa. 🔥🔥🔥

Tällä summalla Haikara pystyi rahoittamaan tuotekehityksen, saamaan mediahuomiota ja löytämään sijoittajia. Kampanja oli yksi nopeiten kasvaneista koko Indiegogon historiassa.

haikara growth hacking case study results
Kasvuhakkeroinnin kampanjan tulokset

Tärkeimmät opit – kasvumarkkinoinnin case study

Lähes kaikki alkuperäiset oletuksemme olivat osoittauneet vääriksi. Tästä opimme, että markkinoinnin päätösten tulisi aina pohjaututa dataan. Puhtaasti mielipiteisiin pohjautuvat oletukset ovat yleensä vääriä – kokemuksesta riippumatta.

Näiden tulosten saaminen olisi ollut mahdotonta, jos olisimme seuranneet tavanomaista polkua – luoneet yhden kampanjan ja odottaneet, tuottaako se tuloksia.

Sen sijaan, kasvumarkkinoinnin ja kokeilujen avulla keräsimme lyhyessä ajassa valtavat määrät dataa. Ymmärsimme täsmälleen, keitä ostajamme olivat ja kerroimme heille sen, mitä he halusivat kuulla.

Tuo kasvumarkkinointi rohkeasti osaksi yrityksesi toimintaa. Sen avulla pysyt aallonharjalla ja saat yllättäviä tuloksia.

Haluatko kasvattaa B2B-myyntiäsi digitaalisesti? Ota meihin yhteyttä, niin etsitään yhdessä yrityksellesi toimivin ratkaisu.

[email protected]

+358 45 221 0390