Kasvumarkkinoinnin ytimessä on testaaminen. Tulokset perustuvat pohjimmiltaan jatkuviin kokeiluihin ja niistä oppimiseen.

Tästä syntyy positiivinen kierre, joka tuottaa oppeja testatuista asioista: mikä toimii ja mikä ei. Kokeilut auttavat löytämään yhä parempia toimintamalleja, kanavista sisältöihin, kuviin ja kokonaisiin strategioihin.

Usein testaamisen yhteydessä mieleen tulee ensimmäisenä A/B-testaus, joka auttaa esimerkiksi löytämään kahdesta vaihtoehdosta paremmin liidejä tai myyntiä konvertoivan laskeutumissivun.

Jo pelkän A/B-testauksen tulospotentiaali on iso mille tahansa yritykselle. Laajemmassa mittakaavassa testaamisen tarkoitus on parantaa asiakkaan ostopolkua datan perusteella. Testata voi oikeastaan mitä tahansa, myös markkinointitiimin ulkopuolella.

Testaaminen perustuu hypoteesiin – sen todentamiseen tai kumoamiseen. Suomeksi sanottuna hypoteesi on valistunut arvaus, joka esitetään usein kysymyksen, olettamuksen tai uskomuksen muodossa.

Tässä muutamia esimerkkejä hypoteeseistä:

  • “Uskon, että tämä muutos parantaa laskeutumissivun konversiota 5 prosenttiyksiköllä.”
  • “Tämä mainosvariaatio tuottaa parhaiten liikennettä verkkosivuillemme.”
  • “Mainonnan kohdentaminen tälle ostajapersoonalle tuottaa meille myyntiä parhaalla tuotolla.”

Sukelletaanpa syvemmälle testaamiseen, ja miten voit tehdä sitä käytännössä!

Miltä testi näyttää?

Testaaminen tarjoaa markkinoijalle selkeän, välittömän ja usein myös nopean palautteen. 

Miten testaamisessa pääsee alkuun? Miten testi tehdään käytännössä? Tässä näytteeksi erilaisia testejä. Huomaat, että testaaminen ei ole rakettitiedettä!

A/B testaus

A/B-testaus tai “split-testaus” on esimerkeistä kuuluisin. Tässä toteutuskelpoisia esimerkkejä:

  • Ohjaa liikennettä laskeutumissivun kahdelle eri variaatiolle ja selvitä, kumpi niistä konvertoi paremmin.
  • Jaa sähköpostikampanjan vastaanottajaryhmä puoliksi; lähetä posti kahdella eri otsikolla ja katso, kumpi sähköposti avataan useammin.
  • Perustaessasi maksetun mainonnan kampanjaa, testaa useampaa copya ja kuvaa sen sijaan, että luottaisit vain yhteen.

Kuva: optimizely.com

Benchmark-testi

Benchmark-testi tarkoittaa tietyn asian kokeilemista ensimmäistä kertaa – mitään benchmarkia eli pohjatulosta ei vielä ole, vaan se tehdään tällä testillä. Markkinoijat käyttävät usein fraasia “throw spaghetti on a wall, and see what sticks”.

Rakkaalla lapsella on monta nimeä, joskaan ei yhtä vakiintunutta. Benchmarkin ja Spagetti-testin lisäksi olen kuullut tästä puhuttavan myös Ping-testinä tai Yes/No-testinä.

Tälläisia testejä voisivat olla esimerkiksi:

  • Voiko uudenlaisella markkinointikampanjalla saada myyntiä?
  • Voimmeko saada liikennettä kotisivuillemme henkilökohtaisilla LinkedIn-postauksilla?
  • Mitkä some-kanavat voivat toimia liidien generoinnissa?

Kun olet heittänyt riittävästi spagettia seinään, saat käsityksen siitä mikä toimii, ja mihin kannattaa keskittyä jatkossa enemmän.

Strateginen testaus

Ensimmäinen mielleyhtymä testaamisesta liittyy yleensä laskeutumissivuihin, sähköpostien otsikointiin ja mainosten copyihin. Voit kuitenkin testata mitä tahansa: myös liiketoiminnan kannalta strategisia asioita:

  • Kuka on ideaali ostajapersoona?
  • Minkä tyyppinen viesti resonoi kullekin ostajapersoonalle parhaiten?
  • Mikä digitaalisen markkinoinnin kanava toimii parhaiten?
  • Onko outbound validi tapa saada myyntiä meille?
  • Mitkä tuotteet asiakasta kiinnostavat eniten?
  • Mikä on tuottoisin hinta?
  • Mikä on paras tapa saada asiakas sisään? Esim. ilmainen kokeilu, edullinen konsultointi, nettiportaali…
  • Millainen visuaalinen ilme vetoaa asiakkaaseesi parhaiten?

Jokaiseen testiin tarvitaan riittävä otanta ja aikaikkuna, ja näiden strategisten kysymysten selvittäminen vaatii kaikkein eniten. Toisaalta, testeistä opitut asiat ovat hyödyllisimpiä ja näyttävät liiketoiminnallesi suuntaa myös isossa kuvassa.

Testaamisen aloituspiste riippuu liiketoimintasi ja markkinasi kypsyydestä. Kenties tiedät jo melko tarkasti, kuka palveluitasi ostaa. Entä mikä on paras arvolupaus? Mitkä ovat kannattavimmat kanavat ja tavat? Ja niin edelleen.

Testaamisen prosessi

Testaaminen helpottuu, kun otat käyttöön kasvumarkkinoinnin prosessin, esimerkiksi agile-mallia soveltaen. Alkuun pääsee kuitenkin huomattavasti kevyemmin.

The F Companylla käytämme tätä prosessia kaiken toimintamme pohjana.

1. Tavoitteet ja ymmärrys 

Aloita tavoitteista. Mitä markkinointisi tavoittelee, ja millä sitä mitataan? Esim. myyntivalmiit liidit tai online-myynti. Jos sinulla on paljon tuotteita ja segmenttejä, kavenna fokustasi tärkeimpiin – se helpottaa tekemään testeistä johtopäätöksiä.

Muodosta kuva siitä missä mennään. Missä pullonkaula on? Missä on hyvä mahdollisuus kasvattaa tuloksia? Esim. liikenteen saaminen laskeutumissivulle, verkkokaupan konversion parantaminen, tai liidin laadun parantaminen. Mitä enemmän perehdyt näihin ostajapersoonan ja ostopolun kautta, sen parempi.

Kirkasta fokus. Valitse yksi asia, johon keskityt. Ehkä yritykselläsi on laskeutumissivu, joka saa paljon liikennettä, mutta konversioprosentti jää pieneksi. Päätät siis keskittyä konversion parantamiseen

2. Hypoteesi on ymmärrykseen perustuva idea

Muodosta hypoteeseja ymmärryksesi pohjalta. Mieti, mikä konversioprosenttiin tässä yhteydessä vaikuttaa ja mitä voisit parantaa. Lähesty asiaa erilaisista kulmista.

Mistä matala konversioprosentti voisi johtua?

  • Ovatko liikenteen lähteet hyviä?
  • Ovatko sivulle tulevat kävijät haluamiasi henkilöitä?
  • Eikö laskeutumissivu puhuttele heitä?
  • Puuttuuko sivulta olennaista sisältöä?
  • Onko sivu liian pitkä?
  • Ovatko CTA:t vähissä?

Ja niin edelleen… Näiden pohdintojen pohjalta, priorisoi yksi testattava asia. Priorisoi testejä, joilla on isoin tulospotentiaali ja jotka ovat helpoimpia toteuttaa. Pyri etsimään yksinkertainen ja looginen selitys.

3. Testaaminen ja seuranta

Oletetaan, että laskeutumissivultasi puuttuu jokin olennainen tieto, jonka lisäämällä voisit parantaa konversiota. Tilanne voisi olla esimerkiksi seuraava: Olet ohjannut liikennettä mainonnasta webinaarisi laskeutumissivulle. Mainoksissa mainitsit, että webinaaritallenteen saa jälkikäteen sähköpostiin, mutta et maininnut sitä enää ländärillä. Lisäätkin tiedon sivulle nyt ja kokeilet, nouseeko konversioprosentti.

Perustat Exceliin tiedoston testaamista varten, ja kirjaat tiedon sinne:

Viiden päivän päästä palaat asiaan, ja katsot toiko testi halutun tuloksen. Kirjaa ylös myös testin alkamis- ja päättymispäivämäärät, ja laita itsellesi asiasta muistutus.

Huomioi otannan koko. Kaikissa testeissä on huomioitava riittävä otoskoko. Jos viisi seuraavaa kävijää konvertoituu webinaarin osallistujiksi, se ei vielä tarkoita että uusi laskeutumissivu on parempi. Otoskoon haarukoinnissa auttavat erilaiset laskurit, kuten tämä Optimizelyn otoskokolaskuri.

Jos saat laskeutumissivullesi 10% konversion seuraavasta 220 kävijästä, on sinulla käsissäsi tilastollisesti merkitsevä otanta ja suurella todennäköisyydellä parempi laskeutumissivu.

4. Analysointi ja oppiminen

Paransit juuri laskeutumissivusi konversiota, onneksi olkoon! Voit hyödyntää tätä oppia jatkossa, kun järjestät webinaareja. Testaamisessa tärkeintä onkin oppia tuloksista ja hyödyntää oppeja jatkossa.

Muista kuitenkin, että jokainen testi on uusi tilanne, johon aiemmin saadut tulokset eivät välttämättä päde. Silti, aiemmista testeistä saamasi kokemus auttaa sinua tekemään onnistuneempia testejä.

Lopuksi

Testejä on erilaisia, mutta niiden toteutus perustuu samaan prosessiin: ymmärryksestä ideoihin, toteutukseen ja oppeihin. Toteutuksen lisäksi testaamisessa on siis tärkeää myös prosessinomaisuus ja tuloksista oppiminen.

Kun tyypillisesti markkinoinnissa tekeminen päättyy to-do-listan suorittamiseen, testaaminen auttaa nimenomaan oppimaan tuloksista, fokusoimaan tekemistä ja etenemään kohti haluttuja tuloksia.

Toivon, että sait tästä blogista kipinän systemaattiseen testaamiseen omassa markkinoinnissasi!

Kaipaatko apua testaamisen aloittamiseen? Ota meihin yhteyttä alla olevalla lomakkeella.