Yksi markkinoinnin tärkeimmistä tehtävistä on saada verkkosivuille lisää kävijöitä ja sitä kautta lisää kauppaa ja liidejä.

Markkinoijat käyttävätkin usein paljon aikaa kävijöiden saamiseen, mutta sivuston optimointi jää vähemmälle huomiolle. Kun sivustoa ei optimoida kunnolla, siitä tulee pullonkaula, joka rajoittaa yrityksen kasvamista. Konversio-optimoinnin tarkoitus on löytää sivuston ongelmakohdat ja ratkaista ne.

Miten B2B ja B2C eroavat toisistaan?

Konversio-optimoinnilla pyritään parantamaan käyttäjäkokemusta ja saamaan mahdollisimman moni sivuston kävijöistä suorittamaan tietty tavoite. Sivuston optimoinnin tulisi aina perustua dataan – ei mielipiteisiin.

B2B-yrityksissä tämä tavoite voi olla esimerkiksi oppaan lataaminen, yhteydenottopyyntö tai tarjouspyyntö. B2C-yrityksissä tämä on usein ostotapahtuma tai ajanvaraus.

Isoimmat erot B2B- ja B2C-myynnin välillä tulevat esiin ostoprosessissa. Yritykset ovat usein yksittäisiä henkilöitä tarkempia rahankäytöstään. Ne tutkivat tarjontaasi ja muita potentiaalisia vaihtoehtoja tarkemmin. Ostopäätöksen tekemiseen osallistuu useita eri henkilöitä ja loppukäyttäjä saattaa olla eri kuin ostaja.

Tärkein ero konversio-optimoinnin kannalta on kuitenkin myyntisyklin pituus. B2C-yrityksillä ostotapahtumat voivat olla impulsiivisia. Kun keskityt tuote- tai palvelusivujesi optimointiin, voit saada välittömiä tuloksia.

B2B-yrityksillä myyntisykli voi puolestaan vaihdella päivistä jopa vuosiin. Siksi B2B-konversio-optimoinnissa fokuksena on sitouttaa käyttäjät sisällöllä, pienentää bounce ratea sekä saada käyttäjät lataamaan erilaista materiaalia.

Konversio-optimoinnin prosessi

Yrityksen tyypistä riippumatta konversio-optimoinnin prosessi on sama: analysointi, testaaminen ja toimivien ideoiden toteuttaminen.

Analysoi ensin

Konversio-optimoinnista puhuttaessa se liitetään usein A/B-testaukseen. A/B-testaus on osa konversio-optimointia, mutta ennen sen aloittamista on ymmärrettävä syvällisesti, mitä verkkosivuilla tapahtuu ja mitkä sen pullonkaulat ovat.

Web-analytiikka

Korjataksesi verkkosivusi ongelmat, sinun on ensin löydettävä ne. Siinä voit käyttää apunasi erilaisia analytiikkatyökaluja, esimerkiksi Google Analyticsia.

Se auttaa sinua ymmärtämään muun muassa:

  • Mitä käyttäjät tekevät sivustolla
  • Mitä käyttäjät klikkaavat
  • Missä käyttäjät poistuvat sivulta
  • Miten eri segmenttien käyttäytyminen eroaa toisistaan

Voit käyttää Google Analyticsin tukena myös muita työkaluja, esimerkiksi heatmappeja, jotka näyttävät vierailijoiden käyttäytymisen visuaalisessa muodossa.

Heatmap näyttää, miten vierailijat käyttäytyvät sivustollasi

Sivuston analysointiin ei aina tarvita tuhansien eri ihmisten käyttäjädataa. Voit nauhoittaa kävijöitäsi ja katsoa itse videolta, miten he selaavat sivuasi. Käyttäytymisen nauhoittaminen on erityisen tärkeää B2B-markkinoinnissa, sillä sen avulla voit seurata lomakkeiden täyttöä. Voit nauhoittaa kävijöitäsi esimerkiksi Hotjarilla.

Saatat esimerkiksi huomata, että iso osa käyttäjistä lopettaa lomakkeen täyttämisen tiettyjen kysymysten kohdalla. Osa heistä ei välttämättä ole halukkaita tai valmiita antamaan tätä tietoa vielä tässä vaiheessa. Voit tämän selvitettyäsi testata, lisäisikö kentän poistaminen konversioiden määrää.

Mitä, missä ja kuinka paljon?

Web-analytiikka vastaa näihin kysymyksiin. Se ei kuitenkaan vastaa kaikkein tärkeimpään kysymykseen, eli miksi nämä asiat tapahtuvat.

Google Analytics saattaa esimerkiksi näyttää sinulle, että konversioprosenttisi on pieni – mutta ei sitä, mistä se johtuu. Tarvitset analytiikan tueksi muita tekniikoita ja työkaluja.

Kvalitatiivinen tutkimus

Kvalitatiivinen data auttaa ymmärtämään, mitä käyttäjän päässä liikkuu. Siinä, missä kvantitatiivinen data kertoo meille mitä tapahtuu, kvalitatiivinen data kertoo meille miksi näin tapahtuu.

Asiakkaat ovat paras kvalitatiivisen datan lähde

Paras kvalitatiivisen datan lähteesi on olemassa olevat tai potentiaaliset asiakkaasi. Ulkoisen palautteen kysyminen on aina hyvä asia, mutta ei keneltä tahansa. Sinun on kysyttävä sitä ostajapersoonaltasi; palvelustasi kiinnostuneelta henkilöltä, joka voisi potentiaalisesti ostaa sinulta.

Voit tunnistaa omat ostajapersoonasi tutkimalla vanhoja asiakkaitasi ja analysoimalla, mitä yhteistä heillä on. Titteleiden ja demografisten tekijöiden lisäksi asiakkailla on usein muutakin yhteistä – ongelma, johon sinun yritykselläsi on ratkaisu.

On tärkeää kysyä ja saada palautetta ostajapersoonaltasi. Palautteen avulla osaat viestiä tuotteestasi tai palvelustasi tavalla, jonka kohderyhmäsi ymmärtää.

Kysy oikeat kysymykset

Kysymysten laatu määrittää kyselyn hyödyllisyyden. Vältä kysymyksiä kuten:

 “Arvostele yrityksemme asteikolla 1 – 10”.

Tämänkaltaiset kysymykset saattavat boostata egoasi, mutta ne eivät auta sinua saamaan enemmän konversioita. Älä siis sekoita asiakastyytyväisyyskyselyä ja konversio-optimointikyselyä keskenään.

Kysymykset riippuvat täysin siitä, mitä yrityksesi tekee. Yleisesti ottaen haluat saada selville:

  • Keitä kyselyyn vastaajat ovat ja mikä heidän roolinsa on ostoprosessissa
  • Minkä ongelman yrityksesi ratkaisi
  • Mikä vaikutti eniten ratkaisun valintaan ja miten erosit kilpailijoista
  • Mitä kysymyksiä ostoprosessin aikana heräsi

Onnistuneen kyselyn avulla voit muokata verkkosivusi sisältöä vastaamaan ostajapersoonasi tarpeita.

Käyttäjätestaus

Käyttäjätestauksen konsepti on yksinkertainen: seuraa vierestä, kun käyttäjä testaa sivuasi. Anna hänen kommentoida sen sisältöä ja käyttökokemusta vapaasti ääneen.

Saatat luulla, että olet suunnitellut sivuillesi parhaan mahdollisen käyttökokemuksen, mutta oikea käyttäjä ei toimikaan sivustolla niin kuin olit ajatellut.

Paras tapa toteuttaa käyttäjätestaus on antaa testaajalle etukäteen tietyt toimenpiteet, jotka hänen pitää suorittaa sivustolla. Tällä tavalla voit löytää ongelmia, joihin muutkin käyttäjät törmäävät suorittaessaan tiettyä prosessia tai etsiessään tiettyä tietoa.

Datasta hypoteeseihin

Datan analysoinnin jälkeen verkkosivun ongelmien sekä potentiaalisten pullonkaulojen pitäisi olla selvillä. Jos ongelmaan on olemassa itsestäänselvä ratkaisu, sen voi kyllä toteuttaa.

Usein emme kuitenkaan ole varmoja, mikä on paras tapa korjata ongelma. Voimme sen sijaan luoda hypoteeseja, eli valistuneita arvauksia siitä, mikä voisi ratkaista ongelman. Voimme sitten testata hypoteeseja toisiaan vastaan ja saada selville parhaan ratkaisun.

Esimerkki:

Ongelma – Myyt sivustollasi markkinointipalveluja. Kvalitatiivinen data kertoo, että käyttäjät eivät ymmärrä palveluiden sisältöä tai miten hyötyä niistä.

Ehdotettu ratkaisu – Kirjoitetaan palvelusivujen sisältö uudelleen niin, että siitä käy paremmin ilmi palvelun sisältö ja hyödyt.

Hypoteesi – Selkeämmät palvelusivut auttavat kohderyhmääsi ymmärtämään palveluidesi hyödyt ja sisällön paremmin. Seurauksena saat enemmän yhteydenottoja.

Kaikki hyvät testit perustuvat hypoteeseihin. Vaikka olisitkin väärässä hypoteesin suhteen, voit aina oppia siitä. Näin teet tulevaisuudessa parempia hypoteeseja, jotka jälleen johtavat lisääntyneisiin konversioihin.

A/B-testaus

Kun olet muodostanut ideoistasi hypoteesit, voit testata niitä verkkosivun elementin alkuperäistä versiota vastaan. Tätä testaamista voit toteuttaa monilla työkaluilla, esimerkiksi Google Optimizella, VWO:lla ja Optimizelylla.

On erittäin tärkeää toteuttaa testaus oikein. Huonosta ja epätarkasta testaamisesta on enemmän haittaa kuin hyötyä. Pahimmillaan se antaa väärän kuvan siitä, mikä toimii ja voi johtaa konversioiden vähenemiseen.

Otannan selvittäminen

Testin otannan on oltava tarpeeksi suuri ja sen on saavutettava tilastollinen merkittävyys, jotta voit luottaa testitulosten oikeellisuuteen.

Selvitä ensin, kuinka ison otannan tarvitset. Minimiotannan voit selvittää esimerkiksi tämän laskurin avulla.

A/B-testin tekeminen liian pienellä otannalla on pahempaa, kun sen tekemättä jättäminen. Tällöin vaarana on, että testitulos onkin vain puhdasta sattumaa ja päädyt sen perusteella lopputulokseen, joka ei ole aidosti se paras.

Varmista ennen testausta, että otantasi on tarpeeksi suuri

Tilastollinen merkittävyys

Kun otanta lopulta on tarpeeksi suuri, on aika selvittää, onko jokin variaatioista parempi kuin alkuperäinen. Tätä varten kannattaa katsoa tilastollista merkittävyyttä.

Tilastollinen merkittävyys tarkoittaa sitä todennäköisyyttä, että testi on tarkka eikä perustu sattumaan. Yleensä A/B testauksessa käytetään 5% tilastollista merkittävyyttä, joka tarkoittaa, että testi pitää paikkansa 95% todennäköisyydellä.

Useimmat testausalustat laskevat tämän automaattisesti, joten sen laskemista manuaalisesti ei tarvitse opetella.

Tilastollisesti merkittävän testin tuloksiin voi luottaa

Tuloksista oppiminen

Kukaan ei tiedä, mitkä testeistä tulevat lopulta toimimaan. Jos tietäisimme, testaamista ei tarvittaisi.

Joskus käy niin, että variaatioiden väliltä ei löydy suuria eroja tai variaatio suoriutuu alkuperäistä versiota heikommin. Silloin hypoteesisi on ollut väärä. Tämä tarkoittaa, että sinun on analysoitava tuloksia, kehitettävä uusia ratkaisuja ja muodostettava uusia hypoteeseja. Sitten testaat ja toistat tätä prosessia, kunnes löydät toimivan ratkaisun.

On erittäin yleistä, että testit eivät tuota tuloksia. Jos uusi variaatio häviää alkuperäiselle, se ei tarkoita, että testi olisi epäonnistunut. Vaikka variaatio häviäisikin, olet silti oppinut jotain uutta. Voit hyödyntää oppimaasi tulevissa testeissä.

Testi on siis epäonnistunut vain, jos et opi siitä mitään. Jatkuva testaaminen johtaa siten pitkällä aikavälillä liidien määrän kasvuun.

Lopuksi

Konversio-optimointi on paljon muutakin kuin A/B testausta.

Se on systemaattinen prosessi, jolla opit:

  • Tunnistamaan sivustosi pullonkaulat
  • Tuntemaan kohderyhmäsi entistä paremmin
  • Testaamaan asioita, joilla on oikeasti merkitystä liiketoimintasi kannalta

Näiden tekijöiden lisäksi, konversio-optimointi tarjoaa uskomattoman määrän dataa, joka voi parhaimmillaan määrittää suunnan tulevaisuuden markkinointistrategiallesi.

Mikä tärkeintä, konversio-optimointi auttaa sinua kasvattamaan B2B-liidiesi määrää ja myymään enemmän.

Haluatko oppia lisää?

Järjestämme syksyllä sarjan kasvumarkkinoinnin aamiaistilaisuuksia, joissa voit:

  • Oppia kasvumarkkinointia käytännössä
  • Nähdä huikeita case studyja
  • Kuulla parhaista markkinoinnin työkaluista
  • Osallistua workshoppeihin
  • Jakaa ajatuksia muiden markkinoinnin ammattilaisten kanssa

Lue lisää ja ilmoittaudu mukaan täällä