Markkinoinnin automaation kenties kuuluisin ominaisuus on liidien nurturointi, eli automaattisesti asiakkaalle lähtevät viestiketjut. Nurturoinnin voisi sanoa jopa olevan automaation suola. Alkuun pääseminen saattaa kuitenkin tuntua hankalalta.

Tapaan usein B2B-yritysten markkinointipäälliköitä, jotka ovat kyllä ottaneet automaatiojärjestelmän käyttöön, mutta eivät ole koskeneet nurturointiominaisuuksiin ollenkaan.

Markkinointitiimit jäävät usein pohtimaan, mitä nurturoinnin kanssa oikein pitäisi tehdä. Mikä on oikea toimintatapa? Mitä viestejä asiakkaalle pitäisi lähteä ja kuinka usein? Milloin viestien lähettäminen kannattaa lopettaa?

Jaan tässä blogissa konkreettisia vinkkejä, joita seuraamalla pääset liidien nurturoinnissa hyvin alkuun.

1. Määrittele nurturoinnin tavoitteet ja käyttötapaukset

Määrittele ensin, mikä on nurturointsi tavoite? Ota tarkastaluun yksi nurturointipolku kerrallaan ja kysy itseltäsi: mikä sen tarkoitus on?

Nurturointi voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen:

  • Liidien nurturointi kohti asiakkuutta
  • Asiakkaiden nurturointi ja lisämyynti
  • Palveluviestit ja tiedottaminen

Liidien nurturointi kohti asiakkuutta

Tyypillisesti markkinoinnin automaation tavoitteena on tuottaa myyntivalmiita liidejä – tai suoraan asiakkaita, tuotteesta ja myyntimallista riippuen.

Nurturoinnin avulla voit aktivoida potentiaalisia asiakkaitasi, muistuttaa heitä yrityksestäsi tai tuotteistasi sekä kerätä heistä lisää tietoa. Keräämäsi tieto auttaa tunnistamaan parhaat liidit.

Asiakkaiden nurturointi

Olemassa olevien asiakkaiden nurturoinnissa tavoitteena on yleensä lisä- ja ristiinmyynti tai asiakkaiden palveleminen. Haluatko myydä tietyn tuotteen käyttäjälle premium-vaihtoehtoa tai lisäpalveluita? Vai haluatko auttaa heitä saamaan tuotteestasi kaiken irti? Usein asiakkaat arvostavat tuotteeseen liittyvää, hyödyllistä sisältöä.

Palveluviestit

Palveluviestit ovat erilaisia vahvistuksia, muistutuksia ja tiedotteita, joiden tavoitteena on sitouttaa asiakkaita ja parantaa asiakaskokemusta. Niiden avulla voidaan muun muassa vähentää tarpeettomia yhteydenottoja asiakaspalveluun.

Vaikka palveluviestien euromääräistä vaikutusta on hankala mitata, ei niiden arvoa kannata vähätellä. Kunnollinen tiedottaminen tulee ennemminkin nähdä hygieniatekijänä, jonka on oltava kunnossa. 

2. Määrittele ostajapersoonat ja asiakaspolut

Nyt tiedät, mitä nurturoinnilla on tarkoitus saada aikaan. Seuraava askel on määrittää, kenelle viestit lähtevät ja missä tilanteessa viestin vastaanottajat ovat. Vastauksen löydät määrittelemällä ostajapersoonat ja asiakaspolut.

Niiden avulla saat paremman käsityksen siitä, millaisia nurturointipolkuja ja viestien copyja sinun kannattaa suunnitella.

Perehdy sekä laadulliseen että määrälliseen asiakasdataan muodostaessasi ostajapersoonia ja asiakaspolkuja. Haastattele asiakkaita, myyjiä ja asiakaspalvelijoita. Tutki aiempien kampanjoiden ja sisältöjen performanssia. Tutustu kilpailijoidesi tuottamiin sisältöihin. Näitä tietoja yhdistelemällä saat käsityksen siitä, mikä sisältö toimii.

Jos tavoitteenasi on liidien nurturointi, kysy asiakkailtasi, miten he päätyivät valitsemaan tuotteesi ja mitkä olivat heille olennaisimpia asioita. 

Sekä ostajapersoonien että asiakaspolkujen määrittelyyn on olemassa paljon hyviä pohjia ja teorioita. Voit käyttää apunasi esimerkiksi HubSpotin lanseeraamaa klassista mallia, jossa ostopolku on jaettu kolmeen vaiheeseen: awareness, consideration, decision

Asiakaspolku, esimerkki

Lue lisää ostajapersoonista ja asiakaspoluista:

3. Hahmota kokonaiskuva kontaktipisteiden avulla

Muistatko lapsuudestasi kirjat, joissa pisteet yhdistettiin oikeassa järjestyksessä viivoilla – ja vasta sitten hahmottui koko kuva?

Sama periaate pätee tässäkin: kontaktipisteiden määrittely auttaa hahmottamaan nurturointipolun. Pisteiden määrittely on erityisen tärkeää, jos asiakaspolkusi on monimutkainen tai tuotevalikoimasi monipuolinen.

Nurturoinnin perimmäisenä ideana on viedä asiakas yhdestä pisteestä toiseen. Lähtötilanne on piste A ja tavoite päätepiste B. Tavoite voi olla esimerkiksi oppaan lataus tai ostotapahtuma.

Mitä konkreettisia kontaktipisteitä sinun liiketoiminnassasi on?

Kontektipisteet voivat olla tuoteostoja, jäsenyyksiä tai oppaiden latauksia – mitä hyvänsä merkkipaaluja siinä kokonaisuudessa, jossa tuotteitasi ostetaan ja käytetään. Jokaisessa liiketoiminnassa on oma logiikkansa.

Liidien nurturointi ja kontaktipisteet

4. Suunnittele ensimmäinen nurturointipolkusi

Nyt sinulla on jo huomattavasti enemmän taustaa nurturtointipolun suunnitteluun. Tiedät, mikä on piste A ja mikä tavoittelemasi piste B. Pidä tämä nurturointipolkusi tavoite koko suunnittelun ajan kirkkaana mielessäsi.

Mieti seuraavaksi, mikä olisi paras tapa ohjata asiakastasi toimintaan. Muista varmistaa hyvä asiakaskokemus, tarkoituksena ei ole spämmätä.

Monissa markkinoinnin automaatiojärjestelmissä on mahdollisuus määritellä nurturointipolun tavoite. Tämän tavoitteen toteutumisprosenttia kannattaa seurata. Kun asiakas on saavuttanut asetetun tavoitteen, hänelle ei enää lähde toimintaan kehottavia viestejä.

Seuraavaksi muutama konkreettinen esimerkki nurturointipolkujen suunnittelusta.

Liidien nurturointi: ylätason oppaasta tarkempaan sisältöön

Potentiaalinen asiakas on HR-johtaja ja myytävä tuote HR-järjestelmä. Hän lataa Awareness-tason oppaan HR-alasta.

Liidiä nurturoidaan alaan liittyvillä sisällöillä, jotka tuovat esiin HR-johtajien tyypillisiä haasteita, joita järjestelmä ratkaisee. Meileissä ja sisältöjen CTA:na tarjotaan opasta HR-järjestelmän valintaan.

Jos liidi lataa myös tämän oppaan, alkaa myynnin lähestyminen olla järkevää – kunhan muutkin myyntivalmiin liidin kriteerit täyttyvät.

Markkinoinnin automaatio ja liidien nurturointi

Asiakkaiden nurturointi: tuotteesta ristiinmyyntituotteeseen

Asiakas on HR-järjestelmän vakiokäyttäjä, mutta ei ole ostanut työntekijätyytyväisyyden mittaustyökalua. Kun hän on käyttänyt HR-järjestelmää puoli vuotta, hän saa nurturointiviestejä työntekijätyytyväisyyden mittaamisesta sekä mittaustyökalun ilmaiskokeilujaksosta.

Asiakkaiden nurturointi

Palveluviestit: tuotteen tai palvelun käyttö

Esimerkkinä 30 päivän kokeilujakso SaaS-työkaluun. Kokeilujakson alkaessa käyttäjä saa vahvistuksen, loppumispäivineen ja tilaajatietoineen. Ensimmäisten päivien ajan hän saa tuotteen käyttöön opastavia sähköposteja. Jakson puolivälissä häntä muistutetaan kokeiluajan päättymisestä ja tarjotaan jatkotilausta. Kokeilujakson lähestyessä loppuaan muistutukset tihenevät entisestään.

Kuten näet, ensimmäisten nurturointipolkujen ei tarvitse olla monimutkaisia “himmeleitä”. Voit lisätä esimerkiksi IF/THEN-tyyppisiä risteyskohtia tai ehtoja, jolloin polku loppuu tai vaihtuu toiseen. Automaatiokampanjat kannattaa kuitenkin pitää mahdollisimman yksinkertaisina. Nurturointipolun tarkoitus ei ole olla monimutkainen, vaan tavoitekeskeinen.

Liidien nurturointi ilmaiskokeilusta asiakkaaksi

5. Kokeile ja optimoi jatkuvasti

Monet painivat seuraavanlaisten kysymysten kanssa:

  • Mitä viestejä asiakkaan pitäisi saada?
  • Milloin viestejä pitäisi lähteä?
  • Kuinka usein?
  • Milloin viestien lähettäminen kannattaa lopettaa?

Kun etsit vastausta näihin kysymyksiin, suosittelen hyödyntämään kaikkea käytettävissäsi olevaa dataa. Mutta ennen kaikkea, kehotan sinua kokeilemaan. Luo ensimmäinen kampanjasi, laita se liveksi, seuraa tuloksia ja tee tarvittaessa muutoksia. Kokeile viesteissä erilaisia sisältöjä, otsikkoja, lähetysajankohtia ja määriä.

Varmista kuitenkin, että otanta on riittävän iso, ennen kuin lähdet tekemään muutoksia. Jos viestien lähetysmäärät ovat pieniä, keskity vain polun ”rikkinäisten” osien korjailuun, älä viimeisen päälle optimointiin. Jos lähetät 40 viestiä, ei ole mitään merkitystä onko avausprosentti 50 vai 55.

Lopuksi

Liidien nurturointi saattaa tuntua monimutkaiselta ilman asiaan perehtymistä. Olet saattanut nähdä some-mainoksissa tai seminaareissa kuvia monimutkaisista funneleista. 

Monimutkaisuus ei lähes koskaan tuo lisäarvoa. Automaatiot kannattaa pitää niin yksinkertaisena kuin mahdollista – ja uusia elementtejä lisätä vain, jos se on tarpeen.

Kuten huomaat, liidien nurturointi ei ole rakettitiedettä, vaan melko suoraviivaista puuhaa. Kunhan teet pohjatyösi hyvin.

Pidä mielessä tavoitteesi ja kokeile, mikä toimii parhaiten juuri sinun asiakkaillesi.

Lue lisää kokeiluista ja automaatiosta case studystämme: Näin autoimme Praecom Oy:ta kasvattamaan B2B-liidien määrää 13X.