Growth hacking on jatkuvaan kokeiluun perustuva toimintatapa, jonka ainoa tavoite on kasvattaa liiketoimintaa kustannustehokkaasti. Termin kehitti alunperin Growthhackers.comin toimitusjohtaja ja perustaja Sean Ellis vuonna 2010.

Vuonna 2010 ensimmäinen growth hacker, Silicon Valleyssa startupien kasvun tehostajana tunnetuksi tullut Sean Ellis keksi termin growth hacking.

Ellis oli erilaisissa yrityksissä mukana kasvusta vastaavana työntekijänä ja konsulttina. Kun Ellis oli lähtemässä eräästä startupista, tuli haasteeksi korvaajan rekrytointi. Miten kuvailla henkilöä, joka vastaa yrityksen kasvusta?

Ellisin mukaan perinteinen, kokenut markkinoija ei ollut välttämättä kaikkein sopivin tausta tälle yrityksen alkuvaiheen kasvusta vastaavalle henkilölle.

Startupissa ei tarvitse johtaa isoa tiimiä tai ohjata markkinointitoimistoja. Sen sijaan tällaisen henkilön tulee keksiä keinot kasvattaa yritystä hyvin pienillä resursseilla, käytännössä keinolla millä hyvänsä.

Tähän tarpeeseen Ellis kehitti termin growth hacker. Growth hackerin ainut päämäärä on kasvu, totesi Ellis lanseeratessaan termin heinäkuussa 2010 kirjoittamassaan blogissa.

Growth hacking: Käytännön esimerkkejä

Growth hacking on yhtä aikaa sekä erittäin kiistanalainen että suosittu termi. “Hakkerointi”-termi johtaa helposti harhaan ja antaa käsityksen helposta pikavoitosta, joka johdattaa yrityksen kasvuun. Tätä mielikuvaa todennäköisesti vahvistavat tunnetut Silicon Valleyn kasvutarinat.

Case Hotmail

2000-luvun alussa dominoinut sähköpostipalvelu Hotmail lisäsi kaikkien viestien loppuun “P.S. I love you…”. Paljolti tämän ansiosta Hotmail lähti räjähdysmäiseen kasvuun. Hotmail sai alle 2,5 vuodessa 30 miljoonaa käyttäjää ja se myytiin Microsoftille 400 miljoonalla dollarilla.

Case AirBnb

AirBnb keksi ovelan tavan kiertää suositun ilmoituspalvelu Craigslistin julkaisujärjestelmää, jolloin käyttäjä sai julkaista kämppänsä AirBnb:n lisäksi automaattisesti myös Craiglistissä. AirBnb sovelsi kasvussaan useita kekseliäitä ideoita, jotka ruokkivat sen kasvua majoitusalan mullistajaksi.

Case Dropbox

Dropbox antoi käyttäjille ilmaista lisätilaa esimerkiksi suositteluista ja tutustumiskierroksen läpikäymisestä, sillä ne edistivät sen kasvua. Vuosina 2008-2009 Dropbox kasvoi parhaimmillaan 3900 prosenttia 15 kuukaudessa: 100 000 käyttäjästä neljään miljoonaan! Myös Dropbox hyödynsi kasvussaan useita erilaisia growth hackejä.

AirBnb:ssä kesäisin yöpyneiden määrä kasvoi nollasta 17 miljoonaan käyttäjään viidessä vuodessa.
AirBnb:ssä yöpyneiden kasvu, kesät 2010-2015. Kuva: Dadaviz.com.

Growth Hackingin peruspilarit

Pohjimmiltaan toimivien “hackien” löytäminen perustuu kuitenkin systemaattiseen prosessiin ja kokonaisvaltaiseen ajatteluun, eikä taivaalta tipahteleviin ideoihin.

Growth hacking perustuu moneen toimintatapaan, jotka poikkeavat esimerkiksi perinteisestä markkinoinnista. Tässä tärkeimpiä:

  1. Growth hackerin profiili
  2. Tavoitekeskeisyys
  3. Funneliajattelu
  4. Dataohjattu markkinointi ja eksperimentointi
  5. Agile-markkinointi
  6. Liiketoimintojen välinen tiimityö

1. Growth Hackerin profiili

Sean Ellisin blogipostauksen mukaan growth hackerin ainoa päämäärä on kasvu, joka on pohjimmiltaan mitattavissa euroina. Ellisin mukaan Growth hackerin ei tarvitse olla markkinoinnin ammattilainen, vaan hän voi olla myös taustaltaan esimerkiksi koodari tai myyjä.

Tyypillisesti growth hacker on digimarkkinoija, joka ei pelkää teknologiaa. Usein growth hackingin ja kasvumarkkinoinnin yhteydessä puhutaan myös T:n muotoisesta markkinoijasta. T-kirjaimen poikkiviiva viittaa monipuoliseen osaamiseen eri aloilta, pystyviiva puolestaan kertoo tietyn osa-alueen syvällisestä erityisosaamisesta. Monipuolinen osaaminen auttaa growth hackeriä ymmärtämään kokonaisuutta ja olemaan omavarainen.

Growth hackerilla on monipuolinen osaaminen aina koodamisesta psykologiaan.
T:n muotoinen markkkinoija. Kuva: Growth Tribe

Growth hacker käyttää luovia ja kustannustehokkaita tapoja liiketoiminnan kasvattamiseen. Growth hackerille tyypillisiä piirteitä on myös pakkomielteinen suhtautuminen tuloksiin, kokeiluihin, testaamiseen ja datan analysointiin. Hänellä on myös growth mindset: palava into itsensä kehittämiseen.

2. Tavoitekeskeisyys

Tavoitekeskeisyys ja kasvu on growth hackerin tärkeimmät suunnan näyttäjät. Tavoitteen asetanta ja seuranta on kaiken perusta. Pohjimmiltaan kaikki perustuu euroihin, mutta jatkuvaan seurantaan ja reagointiin liikevaihto ei ole paras mittari.

Tähän growth hacker tarvitsee konkreettisemmat tavoitteet ja KPI:t.

Tavoite on growth hackerin maalitaulu, johon hän aina ampuu. Tässä pari merkkiä mahdollisista tavoitteista:

  • 20 uutta myyntivalmista liidiä kuukaudessa. Myyntivalmiiden liidien määrä on hyvä ja selkeä tavoite B2B-organisaation kasvumarkkinoijalle. Myyntivalmiille liidille on määritelty selkeä määritelmä, ja markkinoinnin tavoite on hankkia lisää liidejä. Määrän lisäksi liidien laatua tarkkaillaan jatkuvasti. Sopiva tavoitetaso riippuu omasta liiketoiminnasta.

  • Aktiivisten sovellusten käyttäjien 10% kasvu kuukaudessa. Tämä on selkeä tavoite uudelle sovellukselle. Aktiivisuudelle on lisäksi erikseen määritelmä, esimerkiksi sovelluksen tietyn ydintoiminnon käyttö.

KPI eli Key Performance Indicator on mittari, jonka tarkoituksena on auttaa tavoitteeeseen pääsyn seurantaa päivittäisessä työssä. Hyvä KPI on sellainen, johon growth hacker pääsee suoraan vaikuttamaan omalla tekemisellään.

Yleensä tärkeimmät KPI:t on helppo johtaa tavoitteista. Edellä mainitussa esimerkissä ne ovat myyntivalmiiden liidien sekä aktiivisten käyttäjien määrät. Joskus KPI:n johtaminen saattaa olla monimutkaisempaa, jos tavoite on monimutkaisempi ja siihen vaikuttaa useampi tekijä.

Esimerkiksi Facebook tasapainottelee mainostuksesta saadun liikevaihdon ja käyttäjämäärien kasvattamiseen välillä. Nykyään yksi sen tärkeimmistä KPI:stä onkin käyttäjän palvelussa viettämä aika, joka hyödyttää molempia kohderyhmiä.

Mahdollisia tavoitteita ja KPI-mittareita voi olla lukemattomia. Pohjimmiltaan kyse on siitä, mikä muutos näkyy positiivisesti euroissa. Esimerkiksi yllä mainitsin, kuinka Dropbox halusi käyttäjän kokeilevan palvelun tutustumiskierrosta, koska sen oli datan perusteella todettu vaikuttavan käyttäjän sitoutumiseen palveluun ja sitä kautta euroihin. Näin yksi KPI voi olla jopa se, moniko käyttäjä kokeilee tutustumiskierrosta.

Sopivat tavoitteet ja KPI:t riippuvat toimialasta, liiketoiminnasta ja organisaation sisäisestä työnjaosta. Tavoitteiden määrittelyssä on hyvä huomioida, että organisaation sisällä voi olla useita eri tiimejä, jotka vastaavat asiakaspolun tai funnelin eri vaiheista.

3. Funneliajattelu

Yksi growth hackingin peruspilareista on funneliajattelu – koskaan kasvu ei ole kiinni vain yksittäisestä asiasta, kuten webbisivuliikenteestä, myynnistä, asiakaspysyyvydestä tai klikkiprosentista.

Jos esimerkiksi asiakashankinta toimii, mutta asiakkaat eivät pysy, kasvua ei tapahdu. Growth hackingin taustalla on funneliajattelu, jossa nähdään koko metsä, ei vain puita.

Funnelista on useita versioita, mutta kenties tunnetuin funneli growth hackingin yhteydessä on viiteen eri vaiheeseen jaettu “merirosvofunneli”. Se saa nimensä AARRR-lyhenteestään. Funnelin vaiheet ovat nimeltään acquisition, activation, retention, referral ja revenue, joista kerron tarkemmin seuraavaksi.

Growth hacking perustuu kokonaisvaltaiseen funneliajatteluun, jossa huomioidaan asiakkaan koko ostopolku. Kuvassa viisivaiheinen merirosvofunneli.
Merirosovofunneli, lähde: Dave Mcclure.

Acquisition

Tämä funneli sisältää nimensä mukaisesti käyttäjän hankinnan, esimerkiksi sosiaalisen median saitilta omille verkkosivuille. Tässä vaiheessa ratkaistaan, mistä käyttäjät tai asiakkaat alunperin saadaan.

Activation

Käyttäjän aktivointi. Vaiheen tehtävänä on vakuuttaa asiakas palvelusta tai yrityksestä. Tässä vaiheessa käyttäjä esimerkiksi kokeilee sovellusta ensimmäistä kertaa ja ymmärtää sen hyödyn. B2B-asiakas voi esimerkiksi käydä kotisivuillasi, lukea blogisi tai ladata oppaan ja vakuuttua sitä kautta tarjoamastasi hyödystä.

Retention

Asiakapysyvys. Kuinka moni asiakkaistasi pysyy, moniko lähtee ja miksi näin tapahtuu. Yksi tärkeimmistä mittareista mille tahansa liiketoiminnalle. Jos asiakaspoistuma ylittää asiakaspysyvyyden, poltat rahaa asiakashankinnassasi.

Referral

Moniko asiakkaista suosittelee yritystäsi tai palveluasi? Suosittelulla on valtava merkitys liiketoimintasi kasvulle. NPS on tunnettu suosittelun mittari, ja hyvät NPS-luvut korreloivat vahvasti kasvun kanssa.

Revenue

Liikevaihto tai tulovirrat. Jo edellämainittujen funnelin mittareiden hallitseminen auttaa kasvussa. Revenue-osan ydinkäsitteitä ovat asiakkaan elinkaaren arvo (lifetime value, LTV) sekä asiakkaan hankintakustannus (customer acquistion cost, CAC). Tunnettu nyrkkisääntö on, että hankintahinta saa olla noin kolmasosan elinkaaren arvosta.

4. Dataohjattu markkinointi ja eksperimentointi

Growth hacker ei usko mutu-tuntumaa tai kuulopuheita, vaan dataa. Hän tietää tavoitteensa, se on kasvu. Jos esimerkiksi kasvun fokuksessa on asiakashankinta, growth hacker pureutuu asiakashankinnan dataan. Millaisia nykyiset asiakkaat ovat, miten asiakkaat ovat reagoineet aiemmin kampanjoihin, mistä asiakkaat voisi tavoittaa… Hän haastattelee myyjiä ja asiakkaita. Hän tekee kaikki päätöksensä datan pohjalta sekä analysoi tilannetta jatkuvasti.

Nyt growth hacker ymmärtää tavoitteen ja miten hän seuraa edistymistään. Hän on kaivanut dataa sekä ymmärtää nyt mikä voisi toimia ja mikä ei.

Perinteinen markkinointipäällikkö loisi nyt vuosisuunnitelman ja seuraisi sitä. Growth hacker sen sijaan luo hypoteeseja eli “valistuneita arvauksia”: arvelen, että tämä lähestymistapa voisi toimia. Hän asettaa tälle kokeilulle tavoitteen, ja katsoo toimiko kokeilu odotetulla tavalla.

Kun ensimmäiset tulokset kokeilusta tulevat esimerkiksi muutamassa päivässä, hän lähtee iteroimaan niitä, kysymällä kysymyksiä kuten:

  • Toimisiko tämä landing pagen copy paremmin?
  • Voisiko käyttökokemus olla parempi?
  • Puhutteleeko arvolupauksemme tätä kohderyhmää?
  • Oliko liiden laatu sellainen, että niistä voisi tulla asiakkaita?

Kasvuhakkeri kokeilee jatkuvasti, ja pitää lopulta mukana vain toimivimmat ratkaisut. Hän optimoi niitä ja tuo pöytään jatkuvasti uusia ideoita, joilla hän voisi nopeuttaa pääsyä kasvutavoitteisiinsa.

Growth hacking on pohjimmiltaan systemaattista, prosessinomaista ja fokusoitunutta toistoa. Tämän prosessin seurauksena löytyy toimivia ratkaisuja. Lisäksi kertyy arvokasta tietoa asiakkaan preferensseistä, käyttäytymisestä sekä toimivista ja toimimattomista taktiikoista.

Growth hacking perustuu jatkuviin kokeiluihin. Kuvassa prosessi, joka alkaa syvällisestä ymmärryksestä, kokeiluista, mittaamisesta ja parantamisesta sekä skaalaamisesta.
Kuva käyttämästämme systemaattisiin kokeiluihin perustuvasta prosessista.

6. Agile-markkinointi

Agile-markkinointi sopii growth hackingin kanssa loistavasti yhteen. Sovelluskehityksestä alkunsa saanut agile sopii juuri jatkuvaan eksperimentointiin, ideoiden priorisointiin ja tiimityön organisointiin.

Agilen perusyksikkö on sprintti, esimerkiksi 1-4 viikon jakso, jonka aikana on tavoitteena saada aikaan tietty lopputulos, tai kokeilla tiettyjä asioita. Sprinttiin sisällytetään tietyt toimenpiteet ja sprintin aikana keskitytään vain niihin asioihin.

Agile-markkinointi on kenties yksi eniten väärin ymmärretyistä käsitteistä. Agilessa ketteryys ei ole itseisarvo: enemmän tekoja ei tarkoita parempia tuloksia. Oikeastaan “enemmän on enemmän”-ajattelu on ristiriidassa agilen kanssa, sillä agilessa nimenomaan halutaan priorisoida tärkeimpiä ja tuloksellisimpia tehtäviä, eikä hyppiä tehtävästä toiseen. Fokusoitunut tekeminen sen sijaan nopeuttaa tulokseen pääsemistä.

7. Liiketoimintojen välinen tiimityö

Growth hackingissä tiimityö organisoituu kätevästi agilen ympärille. Yksi growth hackingille ominaisista on liiketoimintojen välinen tiimityö, mikä sopii erinomaisesti yhteen funneliajattelun kanssa. Growth hacker organisoi tekemistä, mutta hänen lisäkseen tiimissä voi olla esimerkiksi sisältömarkkinoija, graafinen suunnittelija, web-devaaja ja myynnistä vastaava henkilö.

Eri liiketoimintojen erikoisosaajat tuovat sprinttipalavereissa pöytään oman asiantuntemuksensa ja ideansa ongelman ratkaisemiseksi sekä tavoitteeseen pääsemiseksi. Tällaisessa tiimissä ideat ovat vaihtelevia ja täydentävät toisiaan.

Yhteenveto

Growth hacking on prosessi, ei pikavoitto. Growth hacking helpottaa yrityksen kasvattamista, sillä se keskittyy vain kasvua tuoviin toimiin sekä jatkuvaan parantamiseen.

Growth hacking poistaa osaoptimoinnin, sillä se keskittyy asiakkaan koko elinkaareen eikä vain yksittäiseen vaiheeseen, taktiikkaan tai liiketoimintoon.

Growth hacking todistetusti tuo tuloksia, samalla helpottaen monen markkinoijan, myyjän, tuotekehittäjän ja toimitusjohtajan työtä.

Haluatko oppia lisää kasvusta?