“Tarvitsemme lisää liidejä”, sanoo johto.

“Saamme jo kymmeniä liidejä kuukaudessa”, sanoo markkinointi.

“Nämä liidit eivät muuten ole hyviä”, sanoo myynti.

Kuulostaako tutulta? Hyvien myyntiliidien tuottaminen on yksi B2B-markkinoijien suurimpia haasteita. Miten luoda myynti- ja markkinointitiimille toimiva prosessi, joka tuo kauppaa?

Tässä blogissa kerron konkreettisia vinkkejä myynnin ja markkinoinnin yhteistyöhön, liidien ja asiakashankinnan näkökulmasta.

Voit myös hypätä suoraan sinua eniten kiinnostavaan kohtaan tästä:

Tyypillinen lähtötilanne

Kun puhutaan liidien hankinnasta ja kontaktoinnista, ongelmia tulee vastaan monenlaista sorttia:

  • Myynnin ja markkinoinnin tavoitteet eivät kohtaa
  • Liidejä ei kontaktoida riittävän nopeasti tai ollenkaan
  • Markkinointi saa negatiivista, mutta epätarkkaa palautetta liideistä:

”Liidit ovat huonoja”
”Liidejä tulee liikaa”
”Liideistä puuttuu tietoja”

Joskus myynti ja markkinointi ovat käytännössä täysin erillään omissa siiloissaan. Markkinointi  keskittyy tunnettuuteen, some-tykkäyksiin tai sivuston kävijöihin. Myyntiä puolestaan ohjaa puhtaasti myyntitulokset: liikevaihto ja myyntikate.

Joskus tavoitteet saattavat puolestaan olla liiankin lähellä, jos myös markkinointia mitataan myyntituloksilla. Jos myynti vastaa klousaamisesta ja markkinointi ei juuri vaikuta lopulliseen tulokseen, tilanteesta voi seurata kilpailua, nokittelua ja syyttelyä.

Selkeät myynnin ja markkinoinnin väliset vastuut ja toimintamallit auttavat ratkaisemaan näitä haasteita.

Myynnin ja markkinoinnin työnjako

Isossa kuvassa myynnillä ja markkinoinnilla on yhteiset tavoitteet: kasvattaa myyntiä, tukea liiketoimintaa, viedä strategiaa eteenpäin. Myynnin ja markkinoinnin roolit tässä yhtälössä ovat kuitenkin täysin erilaiset.

Tyypillisesti B2B-myynti palvelee asiakkaita henkilökohtaisesti, ratkaisee asiakkaiden yksilöllisiä haasteita, tarjoaa asiakkaiden tarpeisiin sopivia ratkaisuja sekä vie kaupan maaliin saakka.

B2B-markkinointi puolestaan tähtää kysynnän luomiseen ja tunnistamiseen – tähän liidien generointikin pohjautuu. Markkinointi on skaalautuvampaa, mutta tarvitsee B2B:ssä lähes aina myyntiä lopulliseen klousaamiseen. Markkinoinnilla on kyky puhutella suurempia ihmisjoukkoja kerrallaan.

Toimiva yhteistyö ja työnjako perustuvat molempien vahvuuksien hyödyntämiseen. Maailman johtavat B2B-yritykset toteuttavat tämän niin, että markkinointi ja myynti vastaavat funnelin eri vaiheista. Markkinointi vastaa funnelin alkupäästä, myynti loppupäästä.

Markkinointi vastaa esimerkiksi kotisivuliikenteestä, sekä liidien generoinnista. Lupaavimpien liidien seuranta on molempien vastuulla.
Kun on aika kääntää myyntivalmis liidi tapaamiseksi, tarjoukseksi ja kaupaksi, alkaa myynnin vastuualue. 

Mikä on liidi?

Liidin määritelmä on yksi asia, joka voi hiertää myynnin ja markkinoinnin välejä. Molemmat haluavat määritellä sen omalla tavallaan.

Mikä oikeastaan on liidi? Kun puhutaan digitaalisen markkinoinnin liideistä, niitä voivat olla mitä tahansa satunnaisesta uutiskirjeen tilaajasta oppaan lataajaan tai yhteydenottopyyntöön.

Siksi suosittelen luokittelemaan liidit useampaan kategoriaan. Tärkein näistä on myyntivalmis liidi, joka myynnin ja markkinoinnin on määriteltävä tiiviissä yhteistyössä.

Kerron seuraavaksi tyypillisistä tavoista rankata liidit eri luokkiin, suomennetuilla ja selkokielisillä termeillä:

Myyntivalmis liidi
Sales Qualified Lead, SQL

Liidi, joka täyttää määritelmän myynnille kelpaavasta liidistä. Liidi voidaan määritellä myyntivalmiiksi automaattisesti asetettujen kriteerien avulla. Vaihtoehtoisesti liidi voidaan myös tarkistaa, esimerkiksi liidien käsittelystä vastaavan tiimiläisen toimesta, ennen kuin se määritellään myyntivalmiiksi.

Markkinointiliidi
Marketing Qualified Lead, MQL

Liidi, joka vaikuttaa kiinnostavalta ja potentiaaliselta asiakkaalta, mutta ei kuitenkaan ole vielä riittävän valmis myyntiliidiksi. Syynä voi olla liidin vähäinen aktiivisuus verkkosivuilla tai se, että kvalifioivan kysymyksen perusteella liidin ostoikkuna ei ole auki.

Muut liidit ja kontaktit

Muista tietokannan kontakteista käytetään esimerkiksi nimityksiä liidi, uutiskirjeen tilaaja tai kontakti. Nämä liidit eivät joko ole kiinnostavia myynnin tai markkinoinnin kannalta, tai liideistä on liian vähän tietoa myynti- tai markkinointiliideiksi rankkaamiseen.

Myynnin ja markkinoinnin on hyvä päättää yhdessä yhteinen kieli liideille, jotta puhutaan varmasti samoista asioista. Hienot englanninkieliset lyhenteet ja termit eivät ole itseisarvo. Pääasia on, että määritelmistä on yhteisymmärrys ja puhutaan samaa kieltä. Tärkeintä on erityisesti erottaa myyntivalmiit ja muut liidit toisistaan.

Määrittele myyntivalmis liidi

Usein myynti- ja markkinointitiimeillä on erilainen käsitys siitä, mikä on hyvä liidi. Tämä on yksi yleisimmistä syistä tiimien välisiin väärinymmärryksiin.

Usein myynniltä tulee palautetta, että liidit eivät ole riittävän hyviä. Syitä tälle voi olla paljon. Meneekö esimerkiksi jokainen oppaan lataus ja uutiskirjeen tilaaja myynnille? Siinä tapauksessa ei ole mikään ihme, jos myynnin saamat liidit eivät ole hyviä!

Toinen tyypillinen syy on se, että markkinointi on määritellyt myyntiliidin omien arvaustensa perusteella. Kun hyvä, myyntivalmis liidi määritellään yhdessä myynnin kanssa, tilanne korjaantuu.

Aloita määrittely ideaalista, potentiaalisesta asiakkaasta. Jokaisessa pidempään toimineessa yrityksessä on omat kriteerinsä sille, millaiset yritykset täyttävät potentiaalisen asiakkaan kriteerit, milloin asiakkaalla voisi olla tarve ja milloin olisi hyvä hetki lähestyä asiakasta.

Listaa kaikki nämä asiat. Suunnittele, mitä kaikkea tietoa keräät asiakkaista ja miten. Mieti myös, miten priorisoida näitä kerättäviä tietoja. Voiko ja pitääkö kaikkea kysyä lomakkeella? Mitkä ovat tärkeimmät kysymykset?

Käytä kvalifioivia kysymyksiä parhaiden liidien tunnistamiseen

Lähes aina myynti mainitsee hyvän liidin määritelmästä asioita, jotka menevät perinteisten lomakekysymysten yli: nimi, sähköposti, puhelinnumero, yritys ja titteli.

Jos liidin kvalifioinnin suhteen on selkeitä kysymyksiä, joihin vastaaminen vaikuttaa ratkaisevasti liidin laatuun – kysy rohkeasti nämä kysymykset lomakkeella.

Lisäkonversioiden myötä voit myös asteittain kysyä lisää kysymyksiä. Monet automaatiotyökalut mahdollistavat tämän tunnistamalla asiakkaan.

Kysy silti tärkeimmät asiat heti ensimmäisessä konversiossa. Pääasia on, että keräät tietoa, joka auttaa sinua ja myyntiä tunnistamaan laadukkaan liidin. Kvalifioivat kysymykset auttavat myös luomaan hyvän myyntispiikin.

Mitä on liidien pisteytys (lead scoring) ja miksi tarvitset sitä?

Kvalifioivat kysymykset auttavat hyvän liidin tunnistamisessa, mutta pelkästään niihin ei kannata tukeutua. Useimmiten B2B-liiketoiminta on monimutkaista, ja potentiaalisen asiakkaan tunnistamisessa on monia muuttujia. 

Esimerkki: Liidi vastaa, että palveluihinne liittyvien asioiden kehittäminen ei ole ajankohtaista. Mutta muuten hän olisi ideaali asiakas. Jos yrityksesi myy enterprise-tason järjestelmiä, joiden ostaminen vie 1-2 vuotta, voi asiakkaaseen olla järkevää olla yhteydessä jo nyt. Näin myyjä voi päästä vaikuttamaan asiakkaan ostokriteereihin ja yrityksesi pääsee asiakkaan shortlistille, kun asia on ajankohtainen.

Toisaalta, asiakas voi olla huono liidi, vaikka asia olisikin ajankohtainen. Esimerkiksi, jos yrityksen kokoluokka on sellainen, jota yrityksenne ei pysty tai halua palvella.

Joskus liidejä on niin paljon, että on tarpeen tunnistaa parhaat liidit ja priorisoida ne muiden edelle. Tähän tarvitaan liidien pisteytystä (lead scoring).

Liidien pisteytyksessä liidit saavat pisteitä esimerkiksi verkkosivujen aktiivisuuden, lomakkeilla annettujen tietojen sekä muiden heistä kerättyjen tietojen perusteella.

Pisteytys on hyvä tapa laittaa liidit paremmuusjärjestykseen. Pisteytystä käytetään yleensä myös myyntivalmiin liidin määrittelyyn.

Millainen on hyvä liidien pisteytys?

Hyvässä pisteytyksessä otetaan huomioon sekä

  • demografiset tekijät (esim. yrityksen koko, henkilön titteli) että
  • käyttäytymiseen liittyvät tekijät (oppaiden lataukset, palvelusivuilla käymiset)
Myyntivalmis liidi täyttää potentiaalisen asiakkaan kriteerit ja osoittaa kiinnostusta aktiivisuudellaan. Lähde: ActiveCampaign.

Markkinoijien tyypillinen virhe on ylikorostaa liidin reagointia digitaaliseen markkinointiin, esimerkiksi oppaiden latauksia. Tällöin demografisille tekijöille jää liian pieni painoarvo, vaikka niistä usein löytyvät myynnille tärkeimmät kriteerit, kuten yrityksen koko tai toimiala.

Toisaalta, liidi ei myöskään saa mennä läpi liian helposti myyntivalmiiksi liidiksi pelkillä demografisilla tekijöillä. Silloin asiakas ei todennäköisesti edes muista käyneensä sivuillanne, kun myynti ottaa häneen yhteyttä. Tällaista liidiä ei voi kutsua kuumaksi.

Miten luot liidin pisteytysmallin?

Kerron tässä lyhyesti, miten pääset alkuun liidien pisteytysmallin tekemisessä (lead scoring model).

Määrittele ensin tietty pistemäärä, jota pidät myyntivalmiin liidin rajana. Päätetään tässä tapauksessa, että raja on 50 pistettä.

Avaa Excel tai vastaava taulukkolaskentaohjelma:

  1. Listaa ensimmäiseen sarakkeeseen myynnin mainitsemat kriteerit hyvälle liidille.
  2. Listaa myös digitaalisen markkinoinnin kontaktipisteet, esim. yhteydenottopyynnöt sekä kaikki eri oppaiden lataukset, webinaaritilaukset, ynnä muut.
  3. Listaa tietojen ja asiakkaan aktiviteettejen viereen pistemäärä, mikä vaikuttaisi sopivan yhteen myyntivalmiin liidin kriteerin kanssa.

Esimerkkejä pisteytyksestä:

  • Yhteydenottopyyntö. Tähän täytyy reagoida välittömästi. (50 pistettä)
  • Sähköpostien avaukset eivät merkkaa juuri mitään. (0 pistettä)
  • Sähköpostien klikkaukset osoittavat kiinnostusta, mutta eivät merkkaa yksin vielä paljoa. (3 pistettä)
  • Tuotesivun katselu voi osoittaa vahvaa kiinnostusta, mutta voi olla myös kuka tahansa vierailija. (5 pistettä)
  • Ylätason oppaan lataus (esim. alan trendit) osoittaa jonkinasteista kiinnostusta. Jos opas oikein suunnattu, sen pitäisi puhutella oikean tyyppistä ostajaa. Tällainen opas ei kuitenkaan merkitse ostovalmiutta. (10 pistettä)
  • Ostajan oppaan lataus. Tämä on jo vahvempi indikaattori, esimerkiksi (25 pistettä).
  • Yrityksen kokoluokka on juuri teidän sweet spotissa. (10 pistettä)
  • Kvalifioiva kysymys: yrityksesi palveluun liittyvän asian kehittäminen on ajankohtaista. (10 pistettä)

Anna tähän tyyliin jokaiselle kohdalle pistemäärä, joka on valistunut arvauksesi. Pistemäärät ovat aina tapauskohtaisia. Esimerkiksi, jos lähetät vain olennaista sähköpostia, ja kaikki niiden linkit liittyvät vahvasti tuotteeseen – sähköpostin klikille voi antaa enemmän arvoa.

Ota huomioon demografiset ja käyttäymiseen pohjaavat tekijät, sekä positiiviset ja negatiiviset signaalit. Lähde: Propeller CRM.

Jotta heikot liidit eivät nousisi pisteytyksessäsi liian korkealle, kannattaa huomioida myös negatiiviset pisteet sekä asiakkaan käyttäytymisestä saatavien pisteiden erääntyminen.

Jokaisesta kohdasta voisi väitellä, annetaanko enemmän vai vähemmän pisteitä. Tärkeintä on kuitenkin tehdä liidien pisteytys tietyn logiikan mukaan ja testata sitä – ensin Excelissä ja sitten livenä.

Testaa pisteytysmalliasi

Kun olet tehnyt ensimmäisen version pisteytyksestä, kuvittele erilaisia asiakasprofiileja ja tilanteita.

Esimerkiksi edellä kuvatulla pisteytyksellä myyntivalmiiksi (raja 50 pistettä) pääsee liidi, joka:

  • lataa ostajan oppaan (25 pistettä),
  • on sopivan kokoisesta yrityksestä (10 p.),
  • ilmoittaa palveluihinne liittyvien asioiden olevan ajankohtaisia (10 p.),
  • katsoo tuotesivua (5 p.).

Jos liidi olisi heikomman profiilin yrityksestä, myyntivalmiuden saavuttaminen vaatisi esimerkiksi enemmän oppaiden latauksia, tuotesivujen katselua tai sähköpostien klikkailua.

Kokeile vertailun vuoksi erilaisia potentiaalisia asiakkaita ja rankkaa nämä liidien laadun mukaiseen järjestykseen, esimerkiksi:

  1. Täydellinen yritys teidän asiakkaaksi, mutta ei ole tehnyt juuri mitään teidän sivuilla.
  2. Ei ihan paras mahdollinen yritys, mutta hyvin aktiivinen sivuillanne.
  3. Kiinnostava yritys, väärä päättäjä, melko aktiivinen sivuillanne.
  4. Opiskelija, joka on ladannut kolme opasta.

Laske paljonko nämä kuvitteelliset asiakkaat saisivat pisteitä pisteytysmallissasi, ja toteutuuko priorisointijärjestyksesi pisteissä. Jos ei, korjaa liikapainotukset ja alunperin aliarvostamasi kriteerit. Toista tätä, kunnes pisteytys alkaa näyttää toimivalta.

Tähän harjoitukseen on, jälleen kerran, erityisen suositeltavaa pyytää myynniltä palautetta.

Kun saat liidien pisteytyksen kelvolliseen kuntoon, laita liidien pisteytys rohkeasti liveksi ja lähde testaamaan miten se toimii. Säädä pisteytystä myynniltä saamasi palautteen perusteella, kunhan olet saanut riittävästi dataa ja palautetta.

Kysele aktiivisesti mitkä liidit olivat hyviä, mitkä huonoja, ja miksi. Säädä pisteytystä näiden perusteella:

  • Jos liidejä tippuu liian helposti ja laatu ei ole hyvä, voit säätää myyntivalmiin liidin edellyttämää pistemäärää ylöspäin, esimerkiksi 60 pisteeseen.
  • Jos liidejä ei tule seulasta läpi ollenkaan, voit nostaa asiakkaan toiminnasta annettavia pistemääriä. Voit myös laskea myyntivalmiin liidin edellyttämää pistemäärää, jotta alkaisit saamaan myyntivalmiita liidejä ja palautetta myynniltä.

Liidin laatuun vaikuttaa moni tekijä

Liidien pisteytys ja kvalifiointi, sekä myynnin ja markkinoinnin prosessit eivät ole ainoita tekijöitä, jotka vaikuttavat liidiesi laatuun.

Isoimmat tekijät näiden lisäksi ovat:

  • Sivuille ohjaamasi liikenne: Ovatko sivuvierailijasi potentiaalisia asiakkaita? Mistä kanavista kävijät tulevat sivuillesi, ja miksi?
  • Sisältösi: Onko sisältösi suunnattu potentiaalisille asiakkaillesi, miten hyvin se puhuttelee heitä? Onko teillä sisältöä ostopolun eri vaiheisiin?
  • Liidien käsittely konversion jälkeen: Käytätkö liidien nurturointia? Entä retargetointia? Nämä asiat auttavat asiakkaita tutustumaan yritykseesi, sekä muistamaan sen esimerkiksi silloin, kun myyntisi ottaa yhteyttä.

Mikäli liidien määrä jää pieneksi ja laatu heikoksi, voit saada siihen lyhyellä aikavälillä lisätehoja ja parannuksia maksetun mainonnan avulla.

Varmista nopea ja laadukas kontaktointi

Nyt sinulla on selkeä tapa luokitella myyntivalmiit liidit, ja tapa parantaa prosessia jatkuvasti. 

Mitä nopeammin liidiin ollaan yhteydessä, sen parempi asiakaskokemus ja varmempi tapaaminen. Siksi on tärkeää, että myyntitiimissä on sujuvat prosessit tämän takaamiseksi. Luonnollisesti täytyy huolehtia myös siitä, että toimintatapa on reilu ja pelisäännöt ovat kaikille selvät.

Kun myynti saa liidin nopeasti ja oikeanlaisen tiedon kera, liidiin on helppo olla yhteydessä nopealla aikataululla ja tilanteeseen sopivalla spiikillä tai viestillä. Seuraavaksi muutamia vinkkejä, miten voit edesauttaa nopeaa ja laadukasta kontaktointia.

Aseta automaattiset ilmoitukset myyntivalmiista liideistä

Viestit voivat lähteä esimerkiksi sähköpostitse tai myyntitiimisi käyttämässä pikaviestimessä (WhatsApp, Slack, Teams, ja niin edelleen).

Ota käyttöön myynnin ja markkinoinnin yhteinen järjestelmä

Tämä mahdollistaa sen, että myynti saa kaiken heistä kerätyn tiedon. Tieto helpottaa myyjän työtä huomattavasti, eikä soittoa edeltävään taustatutkimukseen tarvitse käyttää läheskään yhtä paljon aikaa.

Liidi voidaan ohjata automaattisesti järjestelmän CRM-puolelle, esimerkiksi HubSpotin tai Pipedriven Deal-vaiheeseen “myyntivalmiit liidit”.

Yhteinen järjestelmä varmistaa myös mitattavuuden koko putken läpi, ensimmäisestä kontaktipisteestä kauppaan ja asiakkuuteen asti.

Varmista liidien käsittelylle selkeät vastuut ja toimintatavat myynnissä

Tämä on erityisen tärkeä asia liidien generoinnissa ja inbound-myynnissä. Mitä tapahtuu, kun myyntitiimi saa liidin? Tässä muutamia vaihtoehtoisia toimintatapoja liidin käsittelyyn:

  • Nopein hoitaa – ilmoitetaan esimerkiksi pikaviestimessä, kuka ottaa liidin hoitaakseen
  • Liidit jaetaan automaattisesti tietyn, ennalta määritellyn säännön mukaan automaatiolla – esimerkiksi tuoteryhmän, alueen tai yrityksen koon perusteella
  • Buukkari on vastuussa, tavoitteena hoitaa liidistä tapaaminen
  • Myyntijohtaja tai liidivastaava ohjaa liidit myyjille manuaalisesti

Mittaa liidin vasteaikaa

Johtavissa B2B-yrityksissä on käytössä SLA eli palvelutasolupaus (service level agreement). Jos sovittu palvelutaso tai vasteaika on esimerkiksi yksi tunti, myynti on vastuussa siitä, että liidiin ollaan yhteydessä toimistoaikoina tunnin kuluessa.

HubSpotin tutkimuksen mukaan yrityksissä, joilla on virallisesti määritelty SLA:

  • Myynnin ja markkinoinnin vuosittainen tuottoaste on kasvussa 34% muita todennäköisemmin
  • Vastataan 4 kertaa useammin, että heidän markkinointinsa on tehokasta
  • Rekrytoidaan uusia myyjiä 31% todennäköisemmin, jotta yritys pystyisi vastaamaan kysyntään.

Näissä yrityksissä SLA kuuluu myynnin ydinmittaristoon ja sen toteutumista seurataan jatkuvasti. Sen seuraaminen auttaa kehittämään myynnin ja markkinoinnin toiminnasta yhä sulavampaa. Jos SLA ylittyy, myyjää muistutellaan asiasta ja myynnin dashboard menee punaiselle.

Tämä prosessi auttaa tuottamaan asiakkaalle positiivisia kokemuksia – puhumattakaan paremmista tuloksista.

Toimiva yhteistyö edellyttää jatkuvaa palautetta ja kehitystä

Jotta ympyrä sulkeutuisi, markkinoinnin on myös saatava tietää, onko liidiin oltu yhteydessä, miten ja mikä oli tulos. Näin markkinointi voi tuottaa yhä osuvampia liidejä myynnille.

Myös tässä vaiheessa yhteinen järjestelmä auttaa. Silloin markkinointi voi tarkistaa esimerkiksi muistiinpanot ja tapaamismerkinnät suoraan järjestelmästä.

Jatkuva henkilökohtainen yhteydenpito myynnin ja markkinoinnin välillä on silti erittäin tärkeää, oli järjestelmät millaiset tahansa.

Lopuksi

Myynnin ja markkinoinnin välinen yhteistyö on harvoin, jos koskaan, kitkatonta. Asiakastyö sekä hyvien tulosten tavoittelu on joskus painealtista ja herkkää puuhaa. Hyvän pohjan yhteistyölle luo toimivat prosessit sekä selkeät vastuut ja odotukset.

Nämä myynnin ja markkinoinnin prosessit ovat testatusti toimivia. Niitä käytetään johtavissa B2B-yrityksissä sekä Suomessa että maailmalla.

Toivon, että nämä vinkit auttavat sinua rakentamaan yritykseesi tuloksekkaan toimintamallin!

Haluatko kasvattaa B2B-myyntiäsi digitaalisesti? Ota meihin yhteyttä, niin etsitään yhdessä yrityksellesi toimivin ratkaisu.

Tai soita +358 45 221 0390