Sisältömarkkinointi on nykyään vakituinen osa useimpien B2B-markkinoijien arkea. Moni on tehnyt sisältömarkkinointia jo useita vuosia ja säännöllisestä sisällöntuotannosta on tullut tapa.

Hyvin usein huomaan samoja haasteita eri organisaatioissa. Uusien aiheiden keksiminen viikottain tai kuukausittain tuottaa tuskaa. Sisällön tuottaminen vie aikaa, ja vaatii asiantuntijoiden työpanosta.

Suurin ongelma on kuitenkin se, että tulokset ovat jääneet laihoiksi. Ne ovat jopa heikentyneet siitä mitä ne olivat ennen: some-postauksiin ei enää reagoida ja hyviä liidejä ei tule.

Yhtä hopealuotia näiden ongelmien ratkaisuun ei ole. Sen sijaan tarjoan sinulle työkalupakin, jolla voit arvioida sisältömarkkinointisi vaikuttavuutta, löytää toiminnastasi parannuskohteita sekä johtaa sisältömarkkinointiasi arjessa.

1. Sisältöstrategia

Kaiken sisältömarkkinointisi taustalla tulisi olla sisältöstrategia.

Sisältöstrategia ei ole sama asia kuin sisältösuunnitelma tai sisältökalenteri. Ne kuvastavat enemmänkin sisällöntuotannon aikatauluja, julkaisupäivämääriä ja kanavia.

Sisältöstrategia pohjaa laajempiin asioihin: yrityksesi liiketoimintastrategiaan. Kuulostaako ympäripyöreältä? Käytännössä se tarkoittaa asioita, kuten:

  • Mitä yrityksesi tavoittelee?
  • Millaisia asiakkaita tavoittelette?
  • Mitkä ovat yrityksesi tuotteet ja palvelut?
  • Mitkä ovat yrityksesi ja sen tarjooman vahvuudet ja positio markkinoilla?
  • Mikä on yrityksenne missio, visio ja arvot?
  • Mikä on arvolupauksenne?

Jos teillä on nämä asiat selvillä ja dokumentoituna, voit hyvillä mielin copy-pastettaa ne sisältöstrategiadokumenttiisi.

Kohderyhmäsi, yrityksenne heille tarjoama arvo sekä yrityksenne identiteetti tulee suoraan näkyä sisältömarkkinoinnissanne: keille puhutte, mitä ja miten. Jos teillä on missio, voit kopioida senkin teidän sisältömarkkinointinne missioksi.

Miten tämä sitten näkyy konkreettisesti sisältömarkkinoinnin tekemisessä?

Jos yrityksesi missiona on esimerkiksi tehdä tietystä toiminnosta tietylle kohderyhmälle nopeampaa ja vaivattomampaa, sisältömarkkinointi tukee tätä samaa missiota. Kuvitellaan vaikkapa pilvi-HR-järjestelmiä tarjoava yritys, jonka missiona on tehdä kasvavien yritysten HR-päälliköiden elämästä helpompaa… Sisältömarkkinoinnin tehtävä on sama: tarjota HR-päälliköille elämää helpottavia vinkkejä ja työkaluja.

Jos taas yrityksen tavoitteena on nousta alan mielipidejohtajaksi ja missio on “Connecting People”, voisi yksi konkreettinen sisältöidea olla toteuttaa videosarja, jossa kiinnostavat saman toimialan edustajat tapaavat toisiaan ja keskustelevat kaikkia kiinnostavasta aihepiiristä. Tai luoda nettiportaali verkostoitumista varten. Tai tapahtuma.

Missioon palaaminen on yksi tapa päivittää sisältömarkkinointiasi ja keksiä jälleen uusia aiheita.

Kirkasta sisältöstrategian tavoite

Sisältöstrategian tärkein komponentti on tavoite. Miksi yrityksesi ylipäätään tekee sisältömarkkinointia? Tässä tyypillisimpiä tavoitteita:

  • Myyntivalmiiden liidien hankinta
  • Alan mielipidejohtajaksi nouseminen
  • Tunnettuuden kasvattaminen, yrityksen positiointi ja brändin rakennus
  • Relevanttien kävijöiden hankinta sivustolle

Tavoitteet eivät toki sulje toisiaan pois – monet yritykset tavoittelevat näitä kaikkia. Silti, on tärkeää tehdä priorisointia tavoitteiden kesken ja määritellä niille konkreettiset mittarit. Lopulta ne mittarit, joita seurataan eniten, myös määrittävät toimintaa vahvimmin.

Tavoitteiden, mittareiden ja tulosten tarkastelu myös paljastavat, missä sisältömarkkinointi tällä hetkellä menee:

  • Mitä mittaatte?
  • Ovatko mittarit sitä, mitä oikeasti tavoittelette?
  • Miten edistytte mittareiden suhteen?
  • Miten paljon kehitysvaraa sisältömarkkinoinnissa on tulosten perusteella?

Oli päätavoitteenne mikä tahansa, sisältömarkkinoinnin tarkoituksena on luoda positiviisia reaktioita potentiaalisissa asiakkaissa. Klikit, liidit, tunnettuus ja seuraaminen ovat kaikki merkkejä siitä, että sisältö resonoi asiakkaissasi.

2. Kenelle teet sisältösi?

Sisältömarkkinoinnin kenties tärkein sääntö on tämä: muista kenelle teet sisältösi.

Valitettavan usein tämäkin aspekti unohtuu arkipäivän sisältötyössä. Saat idean, joka kuulostaa hyvältä – omasta näkökulmastasi… mutta välttämättä idea ei puhuttele potentiaalista asiakastasi.

Mutta ei hätää. Kun perustat sisältömarkkinointiisi toimintamallit, joita tiimisi seuraa aina, samalla sisältösi kohderyhmä selkeytyy ja pysyy paremmin mielessä.

Toinen merkittävä huomioitava on ostopolun vaihe. Konkreettisesti tämä tarkoittaa asiakkaan tilanteen muistamista. Tässä muutama vaihtoehtoinen tilanne:

  • Asiakas ei ole tietoinen ongelmasta, jonka tuotteesi ratkaisee.
  • Asiakas vertailee vaihtoehtoisia tuotteita.
  • Asiakas tietää jo tuotteestanne paljon, mutta tarvitsee rohkaisua ostopäätöksen tekemiselle.

Tätä varten, perusta ostajapersoonat ja ostopolut – tai kaiva vanhat naftaliinista ja päivitä ne. 

Mitä tarvitset ostajapersoonan ja ostopolun päivittämiseen?

Ostajapersoona ja ostopolku lienevät sinulle tuttuja käsitteitä, enkä keskity tässä blogissa niihin. Tässä kuitenkin tarkistuslista, millaista tietoa voit hyödyntää näiden dokumenttien päivittämisessä:

  • Asiakashaastattelut
  • Sisäiset haastattelut
    • Myynti
    • Asiakaspalvelu
    • Service desk
    • Tuotehallinto
    • Johto
  • Markkinointidatasi
    • Parhaiten menestyvät some-sisällöt
    • Vierailuimmat sisällöt kotisivuillasi
    • Engagement mm. mainosten ja sähköpostien suhteen, A/B-testien tulokset
  • Avainsanatutkimus
  • Yleisesti saatavilla oleva tieto
    • Kohderyhmän Linkedin-profiilit
    • Kohderyhmän rekryilmoitukset ja tehtäväkuvaukset
    • Yleiset markkina- ja toimialatutkimukset
    • Kilpailijoiden sisällöt
    • Toimialan julkaisut, haastattelut, kirjat ja niin edelleen
  • Omat kokemuksesi

Pidä mielessä ostajapersoonia ja ostopolkuja luodessasi, että ne ovat vain hypoteeseja – valistuneita arvauksia, jotka tulee vielä testata.

3. Sisällön jakelu markkinointifunnelissa

Ennen kuin lähdet tuottamaan sisältöä, mieti, miten aiot käyttää sitä. Mihin tarkoitukseen sisältö tulee? Miten asiakkaat saavat sen?

B2B:ssä sisältömarkkinoinnin tavoite on auttaa sopivaa asiakasta löytämään tuotteesi ja ostamaan. Sovita siis sisältömarkkinointisi ostopolkuun ja luo digitaalisen markkinoinnin strategiasi sen ympärille. Mieti, millä tavoilla saavutat asiakkaan eri ostopolun vaiheissa.

Tuota asiakkaille erilaisia sisältöjä eri ostopolun vaiheisiin.

Ostopolun alkuvaihe
(Top of the funnel, awareness)

“Ostopolun alkuvaihe” on nimenä harhaanjohtava. Tällä tarkoitetaan yleensä sellaista vaihetta, kun asiakas ei ole edes ostamassa. Enemmistö kohderyhmästäsi on tässä vaihessa.

Funnelin yläpään sisältö on sellaista, jonka tehtävänä on kiinnittää potentiaalisen asiakkaan huomio, silloin kun hän ei ole ostohousut jalassa. Sisällöt liittyvät asiakkaan arkipäivään, tavoitteisiin ja haasteisiin. Funnelin yläpäässä päätavoite on erityisesti puhutella asiakasta, ei myydä – mutta toki sisällön tulee sopivalla tavalla liittyä yrityksesi liiketoimintaan.

Funnelin yläpään jakeluun sopii mikä tahansa kanava, jossa asiakas viettää aikaansa. Tyypillisiä kanavia ovat esimerkiksi some-kanavat, nettijulkaisut, blogit ja myös Google – kun sisältö ei liity tuotteisiin, vaan konkreettisesti asiakkaan arkipäiväisiin asioihin.

Ostopolun keskivaihe
(Middle of the funnel, consideration)

Ostopolun keskivaiheessa asiakas on tunnistanut tarpeen, ja etsii siihen ratkaisua.

Ostopolun keskivaiheilla sisällön päätehtävä on auttaa asiakasta löytämään ongelmiinsa ja tarpeisiinsa sopivan tuotteen tai palvelun. Auttaa häntä vertailemaan eri vaihtoehtoja, kertomaan tuotteista ja eroavaisuuksista, ja miten asiakkaat hyödyntävät tuotteitanne, mitä hyötyjä niistä on. Tuotesivut ovat hyviä esimerkkejä, mutta myös esimerkiksi informatiiviset vertailuoppaat ja case studyt sopivat parhaiten tähän vaiheeseen.

Funnelin keskivaiheen sisältöjen jakeluun sopivat samat kanavat kuin funnelin yläpäässä, mutta erityisesti hakukoneet ovat must. Silloin asiakkaat etsivät aktiivisesti ja käyttävät tuotteisiisi liittyviä hakusanoja. Myös retargetointi ja liidien nurturointi soveltuvat erityisen hyvin keskivaiheen sisällöille.

Ostopolun loppuvaihe
(Bottom of the funnel, decision)

Ostopolun loppuvaihe liittyy päätöksentekoon: minkä tuotteen asiakas lopulta valitsee. Tämä vaihe on B2B:ssä yleensä enemmän myynnin heiniä. Ei tosin kannata unohtaa, että asiakkaat käyvät edelleen netissä ja verkkosivuillasi. Tähän vaiheeseen kannattaa luoda ostopäätöstä tukevaa sisältöä: yritysesittely ja nettisivut kokonaisuudessaan, referenssit, investointilaskelmat.

Tässä vaiheessa myynti voi jakaa asiakkaan tilanteeseen sopivia sisältöjä esimerkiksi henkilökohtaisesti. Voit myös hyödyntää retargetointia tai automaattisia sähköposteja, riippuen myyntimallista. Voit myös personoida nettisivujasi ostokypsille asiakkaille, mikäli julkaisujärjestelmä sen mahdollistaa.

4. Sisällöntuotanto

Jotta saat sisältömarkkinoinnistasi tehokasta – sekä tulosmielessä että resurssimielessä, jokaisen sisällön tulee tukea sisältöstrategiaasi.

Me The F Companylla toteutamme asian näin: ennen sisällön tuottamista on vastattava seitsemään kysymykseen. Ne ovat:

  1. Kenelle sisältö on suunnattu?
  2. Mitkä ovat sen tärkeimmät viestit?
  3. Mihin ostopolun vaiheeseen se sopii?
  4. Miten sisältö tuottaa arvoa asiakkaalle?
  5. Mikä on sisällön tavoittelema tyyli?
  6. Mitä haluat asiakkaan tekevän?
  7. Mitkä ovat sisällön SEO-avainsanat?

Kun noudatat tätä prosessia joka kerta, sisältömarkkinoinnissasi on järkeä!

Muista ottaa huomioon nämä asiat ennen kuin lähdet tuottamaan sisältöä.

Sisällöntuotantoa luonnollisesti tukee sisältösuunnitelma tai sisältökalenteri, joka pitää sisällään sisällön tuottamiseen ja aikatauluun liittyvät asiat.

Muista hakukoneoptimointi

Kuten yllä olevassa tarkistuslistassa mainittiin, SEO eli hakukoneoptimointi tulee muistaa aina, kun sisältöä lähdetään suunnittelemaan. Hyvin hakukoneoptimoidulla sisällöllä on aina mahdollisuus saada ilmaista ja laadukasta liikennettä Googlesta.

Järjestele sisältösi loogisiksi teemakokonaisuuksi eli klustereiksi. Tämä auttaa sinua luomaan loogisia sisäisiä linkkejä sivustosi sisälle. Klustereiden käyttäminen auttaa Googlea hahmottamaan sivujesi teemoja paremmin – ja parantaa samalla asiakaskokemusta, kun asiakas löytää samasta aihepiiristä lisää tietoa. Avainsanatutkimus tulee ottaa huomioon jo sisältöstrategiaa tehdessä, jolloin voit suunnitella sisältösi myös hakukonetta käyttävät potentiaaliset asiakkaat mielessä pitäen.

5. Mittaus ja parannus

Luo siis liiketoimintaasi tukeva sisältöstrategia ja sovita sisältösi asiakkaan ostopolkuun. Jaa sisältöjä niissä kanavissa, joissa asiakas viettää aikaa. Jaa niitä sisältöjä, joista hänen pitäisi taustatutkimuksesi perusteella olla kiinnostunut.

Suhtaudu kuitenkin tähän kaikkeen testinä. Sisältöideat, kanavavalinnat, ostajapersoonat… Ne eivät ole kiveen kirjoitettuja faktoja, vaan ainoastaan valistuneita arvauksia!

Käytä tulostesi parantamiseen jatkuvan parantamisen mallia.

Mittaa saamiasi tuloksia, vertaile kanavien tuloksia ja vertaile sisältöjä. Ohjaa toimintaasi kohti tuottavimpia toimenpiteitä. Mittaus ja jatkuva parannus on sisältömarkkinoinnin tuloksellisuuden kannalta kaikkein tärkein vaihe, joka kuitenkin jää monelta tekemättä (ja blogeista lukematta).

Alla muutamia konkreettisia ideoita siihen, miten voit parantaa tuloksiasi jatkuvasti.

Mittaa kärkiä ja testaa kenelle sisältö sopii

Kun jaat ja mainostat sisältöjäsi, seuraa jatkuvasti, mikä toimii parhaiten. Matchaa sisältö ja kohderyhmä: mikä ostajapersoonaa kiinnostaa? Keskity aiheisiin, jotka puhuttelevat asiakkaita eniten ja tuovat hyviä tuloksia, esimerkiksi hyviä liidejä. Testaa myös erilaisia copyja. Tämä testaamiseen perustuva prosessi toimii parhaiten maksetussa mainonnassa.

Tee aluksi pienesti, sitten isosti

Testaa erilaisia aiheita ensin hyvin pienesti, ennen kuin lähdet panostamaan niihin yhtään enempää aikaa tai rahaa.

Testaa aiheita näin:

  • Kirjoita LinkedIn-päivitys tietystä aiheesta.
  • Saiko se kohderyhmäsi huomion? Tee blogi.
  • Toimiko edelleen? Tee video tai liidimagneetti. Käytä rahaa mainontaan.
  • Tuliko paljon liidejä? Toista mitä teit edellä.
  • Tuottaako vieläkin? Perusta aiheen ympärille asiakastapahtuma.

Kerää palautetta

Joskus yksinkertaisin tapa kerätä palautetta on kysyä aiheeseen tai luonnokseen kommentteja kollegoilta ja asiakkailta. Useimmiten saat hyviä täydentäviä ideoita ja oikolukuapua. Älä silti sorru komiteatyöskentelyyn, jossa kaikilta pitää kysyä ennen yhden blogin julkaisua.

Parantele ja täydentele jatkuvasti (koskee myös SEO:a)

Monissa organisaatioissa on vallalla käsitys, jossa uutta sisältöä ja uusia ideoita täytyy jatkuvasti luoda lisää. Osittain tämä käsitys johtaa siihen, että sisällön laatu kärsii, eivätkä tulokset parane.

Kannattaa palata vanhojen sisältöjen pariin, päivittää ja parannella niitä, sekä hyödyntää sisällöntuotannossa aikaisemmin toimineita teemoja. Jos sinulla on suosittu blogi, tee siitä myös video tai infograafi ja pistä jakoon!

Vanhojen sisältöjen jakelu sellaisenaankin on hyvä idea, sillä vain pieni vähemmistö kohderyhmästäsi on nähnyt sisältösi edellisellä kerralla.

Jos sinulla on blogeja, jotka tuottavat liikennettä hakukoneista, päivitä ja parantele niitä Google Search Consolen avulla. Lisää blogeihin asiakkaiden käyttämiä hakutermejä ja tee blogista entistäkin kattavampi. Linkitä muihin vastaaviin artikkeleihin. Myös Google tykkää sivuista ja sivustoista, joiden sisältöä päivitetään jatkuvasti.

Jos hakukoneoptimointi ei ole tullut vielä kovin tutuksi, suosittelen lukemaan ja lisäämään kirjanmerkkeihin kollegani Matiaksen kirjoittaman hakukoneoptimointi-blogin. Blogissa käydään läpi kaikki asiat, jotka sinun tulisi tietää hakukoneoptimoinnista, selkeällä ja ymmärrettävällä tavalla.

Vierasbloggaaminen ja linkkien rakentaminen

Hyvä tapa maustaa omaa sisältömarkkinointiaan on vierasbloggaaminen.

Vierasblogien kutsuminen omille sivuille tuo sivustolle uusia tuoreita kulmia ja vähentää tiimisi tuotantopainetta. Lisäksi, kun toinen firma jakaa sinun sivuillasi olevaa blogia, boostaa se samalla näkyvyyttäsi hakukonetuloksissa.

Toisaalta, on järkevää blogata muiden saman alan sivustojen sivuilla ja linkittää omille sivuillesi. Säännölliset linkit sivustollesi sen ulkopuolelta parantavat sijoitustasi hakukonetuloksissa (huom. linkin täytyy olla follow-linkki!).

Tämäkin parantaa näkyvyyttäsi ja pääset tavoittamaan uusia yleisöjä. Toisten sivuilla bloggaamisessa on myös yksi anteeksiantava puoli: voit toistaa niissä ydinsanomiasi omaa blogiasi useammin. Sinun ei tarvitse pelätä toistoa, koska blogissa ei ole vastaavaa sisältöä ennestään.

6. Lopuksi

Sisältömarkkinointi on muutakin kuin blogien kirjoittamista toinen toisensa perään. Sen täytyy tukea liiketoimintasi strategiaa. Toimiva prosessi sekä mittaaminen auttaa viemään strategian käytäntöön.

Sisältömarkkinointiin kannattaa suhtautua jatkuvana testaamisena, jonka tuloksia voi aina parantaa. Näin voit saada aikaan jatkuvaa kasvua. 

Jos olet päättänyt tuottaa sisältöä säännöllisesti, varmista että se myös tuottaa haluamiasi tuloksia.

Haluatko kasvattaa B2B-myyntiäsi digitaalisesti? Ota meihin yhteyttä, niin etsitään yhdessä yrityksellesi toimivin ratkaisu.

Tai soita +358 45 221 0390