Pitäisikö sinun asettaa ladattava B2B-sisältösi yhteydenottolomakkeen taakse vai vapaasti saatavaksi kaikille? Tämä on yksi niistä kysymyksistä, joihin ei ole vain yhtä oikeaa vastausta, joka pätee tilanteessa kuin tilanteessa. Oma mielipiteeni tästä on muuttunut täysin The F Companyn perustamisen jälkeen. Vaikka “liidimagneetit” ovat yleisesti käytetty tapa kerätä liidejä ja niiden tarkoitus on hyvä, yhteystietojen jättämistä edellyttävään sisältöön liittyy myös sudenkuoppia, jotka voivat johtaa B2B-markkinoijat harhaan siitä, mikä on todella tärkeää. Keskustellaanpa siitä. 

Auttavatko liidimagneetit keräämään liidejä?

Kyllä, ainakin paperilla. Liidimagneettien avulla on periaatteessa helppoa saada lisää liidejä. Siksi monet yritykset perustavat koko kysyntästrategiansa liidien keräämiseen sähköpostimarkkinointia varten: luo ladattava pdf-tiedosto, julkaise mainoksia, liidien lukumäärä kasvaa, sinulla on jotain raportoitavaa. Kiva! Sehän meni aivan niin kuin toivoit.

Paitsi että ongelmia voi tulla siinä vaiheessa, kun nämä liidit:

  • Eivät lopulta lisää myyntiä tai tuottoja, mikä varmasti tulisi ärsyttämään myyntitiimiäsi. 
  • Eivät halua, että myyt heille, eli päätyisit vain ärsyttämään potentiaalisia asiakkaitasi.  Kohdeyleisösi hukkuu sähköposteihin jo valmiiksi, eivätkä he lataa e-kirjaasi tai muuta sisältöä odottaen seuraavaksi innolla myyntisähköpostiasi. 

Liidimageneettien avulla voit raportoida uusien markkinointiliidien määrän esimiehellesi, joka saattaa haluta nähdä lyhyen tähtäimen tuloksia nopeasti ja käyttää tätä tietoa sitten tehokkuutesi arviointiin. Mutta tuottaako liidimagneetti arvoa yleisöllesi? Sitä on vaikeampi mitata kuin liidejä. 

Tästä lähestymistavasta voi koitua ongelmia, jos laatu jää määrän jalkoihin. Siksi haluaisin kaikkien pohtivan, auttavatko liidimagneettien avulla kerätyt liidit tavoitteidesi saavuttamisessa. 

Woman holding book with blank cover on orange background, top view

Miksi sinun kannattaisi laittaa sisältösi vapaasti yleisösi saataville

Ehdotan seuraavaa: luo laadukasta sisältöä ja laita se avoimesti ja ilmaiseksi B2B-yleisösi saataville. Ei yhteydenottolomakkeita, ei sähköpostien keruuta, eikä siis myöskään uusia liidejä raportoitavaksi. Pähkähullu idea, eikö vain? Vai onko sittenkään? Tämän olemme oppineet hoitaessamme huippuyritysten B2B-markkinointia vuosien ajan: 

Ilmainen sisältö tekee ostajan työstä helpompaa

B2B-asiakaspolut ovat pitkiä ja monimutkaisia. Ne voivat kestää yli kuusi kuukautta, niihin voi osallistua yli seitsemän ihmistä, ja ne voivat sisältää satoja vuorovaikutuksia brändisi kanssa. Tämä tekee sekä myynnistä että ostamisesta melko haastavaa.

Tyypillisen B2B-ostajaryhmän on käytävä läpi kuusi vaihetta ennen kuin he ovat valmiita ostamaan: 

  1. Ongelman tunnistaminen. ”Meidän on tehtävä jotain.”
  2. Ratkaisujen etsintä. ”Mitä on saatavilla?”
  3. Vaatimusten määrittäminen. ”Mitä hankinnan pitää pystyä tekemään tai saavuttamaan?”
  4. Toimittajan valinta. ”Saadaanko tällä aikaan sitä, mitä tarvitaan tai halutaan?”
  5. Validointi. ”Luulemme tietävämme vastauksen, mutta meidän on oltava varmoja.”
  6. Yhteisymmärryksen luominen. ”Meidän on saatava kaikki mukaan.”
Description of B2B buying jobs

Jos ostajat eivät pysty käymään näitä vaiheita läpi, he eivät voi ostaa sinulta. Niin yksinkertaista se on. 

Siksi suosittelen sinua kehittämään sisältöstrategiaasi siten, että se auttaa ostajia tekemään työnsä paremmin sen sijaan, että huijaisit heitä antamaan sinulle sähköpostiosoitteensa. Loppujen lopuksi et varmaankaan halua lisätä kitkaa prosessiin, joka on jo valmiiksi näin monimutkainen. 

Kun tarjoat sisältöä, joka auttaa ostajia etenemään tehtävästä toiseen, kasvatat Gartnerin mukaan mahdollisuutesi kaupantekoon kolminkertaiseksi. Jo se yksinään on hyvä syy olla piilottamatta tätä sisältöä yleisöltäsi. 

Arvokkaat vuorovaikutustilanteet tuottavat kysyntää pitkällä aikavälillä

Arvokkaan sisällön tarjoaminen on tärkeä osa ostajan työn helpottamista. Siispä jos sisältösi on arvokasta, voisitko ainakin harkita, ettet rajoittaisi sitä yhteydenottolomakkeen taakse? Etkö ennemmin haluaisi, että mahdollisimman moni ihminen kohderyhmässäsi näkee sen? Silloinhan sinun kannattaisi varmistaa, että sisältösi löytäminen ja lukeminen on mahdollisimman helppoa. 

Minun näkemykseni on tämä: kun asiakkaasi ovat valmiita ostamaan, he kääntyvät sen yrityksen puoleen, joka on tarjonnut heille eniten arvoa. Sen sijaan ne yritykset, jotka piilottavat laatusisältönsä, saavat jäädä nuolemaan näppejään. Siksi on tärkeää keskittyä arvokkaan ja laadukkaan sisällön tuottamiseen asiakaspolun jokaiseen vaiheeseen. 

Kokeilut auttavat tunnistamaan parhaat markkinoinnin mittarit

Haluaisitko mieluummin saada aikaan 1000 arvokasta vuorovaikutustilannetta kohdeyleisösi kanssa vai 10 markkinointiliidiä kirjattavaksi CRM-järjestelmäänne? Lyhyellä aikavälillä markkinointiliidit ovat erinomaisia, koska niiden mittaaminen ja raportoiminen on helppoa. Mutta kuten tiedämme, liidit eivät aina johda myynnin tai tulojen kasvuun. Useissa tapauksissa arvokkaat vuorovaikutustilanteet tuovat korkeamman tuoton pitkällä aikavälillä, puhumattakaan ihmeistä, joita erinomainen sisältö tekee hakukoneoptimoinnin näkökulmasta!

Lyhyesti sanottuna tähän kysymykseen ei ole vain yhtä oikeaa vastausta. Kannustan kuitenkin kaikkia markkinoijia tekemään kokeiluja ja selvittämään, mitkä keinot tuottavat tosiasiassa eniten myyntiä ja tuloja, vaikka niistä keinoista ei saisikaan välittömästi tuloksia raportoitavaksi. Arvioi asiakaspolkua alusta loppuun eli ensimmäisestä vuorovaikutuksesta myynnin kasvuun.  

Loppujen lopuksi B2B-markkinoinnissa onnistuminen on melko yksinkertaista. Aloita tunnistamalla tärkein B2B-yleisösi. Sitten tuota heille jatkuvasti arvoa laadukkaan sisällön kautta – ja harkitse ainakin, että laittaisit sisällön vapaasti saataville! Näin saat unelma-asiakkaasi lopulta tekemään ostopäätöksen. 

Ja jos tarvitset lisää apua B2B-markkinoinnissa, ota meihin yhteyttä!