Olet varmasti jo kuullut B2B-markkinoinnin “dark funnelista” eli myyntisuppilon pimeästä puolesta. Sillä tarkoitetaan asiakaspolun näkymätöntä osaa – sitä, jossa asiakkaasi ovat tietoisia sinusta, mutta sinä et välttämättä ole vielä tietoinen heistä.
Se on kuitenkin merkittävä osa asiakaspolkua ja olennainen tekijä liikevaihdon kannalta. Siksi sen ymmärtäminen onkin yrityksille ratkaisevan tärkeää.
Kiinnittäkää turvavyönne, koska seuraavaksi on luvassa tiukkoja faktoja dark funnelista. Tässä blogissa käsittelemme dark funnelin merkitystä B2B-markkinoinnissa ja vinkkaamme, miten sitä voi hyödyntää.
B2B-asiakaspolku: odotukset vs. todellisuus
Monet toimitusjohtajat luulevat, että asiakkaat vain googlaavat yrityksesi ja muuttuvat saman tien liideiksi. Todellisuudessa tapahtumaketju on paljon monimutkaisempi.
Käytännössä asiakaspolku voi näyttää vaikka tältä:
- Potentiaalinen asiakas näkee yrityksesi LinkedIn-postauksen. Sillä hetkellä hän ei ehkä ajattele siitä kummempia.
- Seuraavaksi hänen markkinointijohtajansa mainitsee yhden postauksistasi Slackissa.
- Jossain vaiheessa hän näkee yrityksesi Instagram-mainoksen, mutta ei klikkaa sitä.
- Jonkin ajan kuluttua tämä potentiaalinen asiakas törmää Facebookissa keskusteluun, jossa yrityksesi nimi mainitaan.
- Asiakas pääsee siihen vaiheeseen, jossa hänellä on tarve yrityksesi tuotteelle tai palvelulle.
- Hän googlaa yrityksesi ja ilmestyy viimein tutkaasi.
- Lopulta hän päätyy nettisivuillesi ja jättää yhteystietonsa lomakkeella.
Lienee sanomattakin selvää, että yksikään asiakkaasi ei aamulla herätessään saa tyhjästä päähänpistosta, että hänen pitäisi googlata firma, josta ei ole vielä kuullutkaan. Saati sitten, että hän samalla istumalla päättäisi ostaa tuotteitasi tai palveluitasi. Näin ei tapahdu missään todellisuudessa, niin hyvältä kuin se kuulostaakin.
Suurin osa asiakkaistasi seuraa sinua somessa, katselee sisältöäsi, lukee ja puhuu sinusta joskus pitkäänkin, ennen kuin näet merkkiäkään heistä. Tämä kaikki tapahtuu dark funnelissa. Mutta miten sinun pitäisi mukautua tähän todellisuuteen?
Todellisen asiakaspolun ymmärtämisen haasteet
Me sitten rakastamme numeroita. Joskus niin paljon, että luotamme liikaa markkinointidataan ja käytämme sitä kaikkien markkinointipäätösten perusteluna.
Mutta data ei yksinään kerro kaikkea. Eikä se ole kummoinen apu selittämään, miten nykyaikainen B2B-ostaminen toimii.
Faktoja:
- Ostopolut ovat monimutkaisia, erityisesti B2B-markkinoilla. Kukaan ei osta ensimmäistä tuotetta tai palvelua, jonka näkee.
- Yleisösi tekee perusteellista taustatutkimusta, kysyy mielipiteitä kollegoiltaan, ja tekee johtopäätöksensä itse.
- Potentiaaliset asiakkaat kuluttavat B2B-sisältöäsi paikoissa, joita et voi jäljittää: orgaanisessa somessa, podcasteissa ja keskustelupalstoilla.
Nyt siihen turhauttavaan osaan: Asiakaspolun näkymättömiä vaiheita on lähes mahdotonta mitata. Yrityksesi saa tietää potentiaalisesta asiakkaasta vasta ostopolun loppuvaiheilla. Kaikki muu tapahtuu piilossa.
Samaan aikaan markkinointijohtajilla on kovat paineet todistaa, että heidän valinnoissaan ja tavoissaan tehdä markkinointia on järkeä. Sellaiseen, mitä ei voi nähdä tai mitata, voi olla vaikea luottaa ja uskoa. Mutta luota prosessiin: dark funnel toimii ja kuljettaa ihmisiä suuntaasi.
Meidän on hyväksyttävä, että emme voi seurata jokaista asiakkaan ja yrityksen välistä kohtaamista. Se ei kuitenkaan tarkoita, että ne eivät olisi vaikutukseltaan merkittäviä.
Dark funnelin huomiotta jättäminen voi siis hyvinkin johtaa vääriin johtopäätöksiin ja ratkaisuihin.
Miten valjastat dark funnelin voiman käyttöösi?
Kyse ei ole niin pahaenteisestä asiasta, kuin miltä se kuulostaa. Näin voit käyttää dark funnelia hyödyksesi:
1. Lakkaa tuijottamasta numeroita
Dark funnelissa on kyse pitkän aikavälin suunnittelusta, ei pikavoitoista. Kun et pohdi pakkomielteisesti, kuinka monta klikkausta tai lomakkeen täyttöä saat, pystyt tuottamaan sisältöä, joka todella kiinnostaa yleisöäsi.
Pidä nuo tutkasi ulkopuolella tapahtuvat vaiheet mielessä, kun luot sisältö- ja jakelustrategioita. Luo mieleenpainuvaa sisältöä, joka herättää huomiota ja keskustelua. Varmista, että se on relevanttia ja arvokasta yleisöllesi, helposti jaettavissa ja sopii valitsemiisi kanaviin.
2. Valitse kanavat viisaasti
Tavoitteena on tarjota ihmisille arvokasta sisältöä kanavissa, joita he jo käyttävät. Keskity siis niihin, joissa yleisösi viettää aikaansa (jälleen kerran: ei vain niihin, joita voit mitata!).
Jos et tiedä, mitä nuo kanavat ovat, ota selvää. Tee kyselytutkimus, ota puhelin käteen, testaa, tee mitä täytyy.
Kun kanavat ovat selvillä, voit kääriä hihasi ja alkaa puskea sisältöjä maailmalle. Vaikka julkaisusi ja kampanjasi eivät saisikaan jakoja, tykkäyksiä tai klikkauksia, tiedät, että yleisösi näkee ne tavalla tai toisella. Ajan mittaan luot tärkeitä kohtaamisia, jotka johtavat potentiaaliset ostajat luoksesi.
3. Älä pelkää kysyä kysymyksiä
Jos sinulla on vielä epäilyksiä dark funnelin olemassaolosta, kysy asiakkailtasi. Soita uusimmille ja tiedustele, miten he ovat kuulleet sinusta. Kysy erityisesti, mikä oli se ratkaiseva asia, joka sai heidät ottamaan sinuun yhteyttä. Saat arvokasta tietoa heidän todellisista asiakaspoluistaan.
4. Laajenna myyntisuppiloa
Sinulla on nyt käsitys siitä, millaisia “näkymättömiä” kosketuspisteitä voisit luoda. Näin parannat entisestään mahdollisuuksiasi tavoittaa yleisösi.
- Ole aktiivinen sosiaalisessa mediassa. Ihmisen välittämä viesti on vaikuttavampi kuin kasvottoman yrityksen. Jaa yrityksesi sisältöä, lähetä LinkedIn-yhteyspyyntöjä ja osallistu kommenttiosioiden keskusteluihin.
- Kannusta myös tiimiäsi jakamaan sisältöjä ja olemaan aktiivinen. Näin tavoitat entistä suuremman yleisön.
Ihmiset ostavat niiltä, jotka he tuntevat, joista he pitävät ja joihin he luottavat. Aloita tunnetuksi tulemisesta ja jatka siitä. Mitä uskottavampi ja luotettavampi olet kohdeyleisösi silmissä, sitä todennäköisemmin sisältöjäsi jaetaan.
Valmistaudu hyödyntämään dark funnelia ja kasvattamaan liiketoimintaasi
Voiko nykyaikaista markkinointia mitata laisinkaan? Toki. Et vain voi tehdä sitä yksinomaan määrällisillä mittareilla. Ota käyttöön monipuolisempi mittaristo ja pistä itsesi jossain määrin likoon.
Sitä ei kutsuta ”laadulliseksi” dataksi aivan syyttä suotta. Juttele siis asiakkaidesi kanssa ja kysy, miten he löysivät sinut. Kun he kulkivat dark funnelissa, mikä sai heidät näkemään valoa funnelin päässä?
Kun tiedät tämän, voit perustella markkinointitoimenpiteesi paremmin ja varmistaa, että sisältösi on asiakkaillesi merkityksellistä.
Et voi kirjoittaa “pimeä suppilo” kirjoittamatta “ilo”, joten ota haaste ilolla vastaan ja nauti matkasta.
Jos haluat kumppanin mukaan tuolle matkalle, älä epäröi ottaa meihin yhteyttä!