Näin luot dataan pohjautuvat B2B-ostajapersoonat

Tunnetko ostajapersoonasi?

Mitkä ovat hänen suurimpia huolenaiheitaan ja kiinnostuksen kohteitaan? Mitä kaikkea hänen toimenkuvaansa kuuluu?

Helppoja kysymyksiä – vai ovatko sittenkään? Olemme huomanneet, että B2B-markkinoijilla on usein ideaaliostajistaan virheellinen kuva.

Projektiemme alussa asiakkaamme usein kuvailevat ostajapersoonansa tietynlaisiksi. Nämä ovat kuitenkin monesti oletuksia, eikä niitä ole datan avulla validoitu. Silloin polkaisemme projektin käyntiin ostajapersoonan uudelleenmäärittelyllä.

Tässä blogissa autamme sinua luomaan dataan pohjautuvat B2B-ostajapersoonat. Vältä yleiset virheet ja määrittele persoonat kerralla oikein. Ostajapersoonista saat tehokkaan välineen kasvumarkkinointisi perustaksi.

Älä lankea näihin virheisiin

1. Älä määrittele persoonaa yhdestä näkökulmasta. Ostajapersoonat luodaan usein yhden tiimin toimesta ja yhden ostopolun vaiheen perusteella. Onnistunut ostajapersoona on monen tiimin yhteistyön tulos.
2. Älä luo ostajapersoonaa vain yhtä tarkoitusta varten. Valitettavan usein persoona luodaan esimerkiksi markkinointikampanjan tai nettisivujen uudistuksen yhteydessä ja projektin jälkeen se hylätään arkistoihin. Seuraavalla kerralla tehdään sitten uusi. 
3. Älä näe persoonaa vain sisällöntuotannon apuvälineenä. Monissa yrityksissä persoona on kyllä käytössä, mutta sitä hyödynnetään pelkästään sisällöntuotannossa. Ja mikä pahinta – aina ei silti selvitetä, päästäänkö sisällöllä haluttuihin tavoitteisiin! 

Ostajapersoonan hyödyt kantavat paljon sisältöä pidemmälle. Kun persoona luodaan datan avulla, siitä on hyötyä monella osa-alueella: tuotekehitys, mainoskampanjoiden kohdennus, palveluiden paketointi, viestintä, arvolupausten muotoilu, asiakashankinta… ja niin edelleen.

Lyhyesti sanottuna, ostajapersoona kertoo sinulle mistä löydät asiakkaasi, miten saat heidän huomionsa ja miten myyt heille. Markkinointi tuottaa tuloksia tehokkaammin ja pienemmillä kustannuksilla.

Muista, että ostajapersoona ei ole…

• Varma. Persoona on hypoteesi, heijastus todellisesta asiakkaasta.
• Staattinen. Persoonan täytyy mukautua muutoksiin ja sitä tulee jatkuvasti päivittää. Se ei ole koskaan valmis. 

Nyt osaat välttää yleiset virheet ostajapersoonan luomisessa ja tiedät, mitä ostajapersoona ei ole. Seuraavaksi kerromme askel askeleelta, miten määrittelet ostajapersoonasi oikein.

1. Määritä ensisijaiset tavoitteet

Mieti, mitkä ovat perimmäiset tavoitteesi ostajapersoonan suhteen. Mitä haluat persoonan avulla selvittää? Muista ottaa huomioon jokainen ostopolun vaihe ihan alusta loppuun saakka.

Ehkä haluat…

• Konvertoida asiakkaita tehokkaammin?
• Selvittää uuden palvelusi ideaalisen kohderyhmän?
• Ymmärtää, missä asiakkaasi viettävät aikaa – mitkä kanavat toimivat ja mitkä eivät?
• Varmistaa paremman asiakaskokemuksen? 

Tavoitteita voi ja pitääkin olla useita. Kuten sanottu, persoonien tarkoitus on olla jatkuvia ja muutoksiin mukautuvia. Pidä kuitenkin huolta, että tavoitteet tukevat toisiaan!

2. Kerää dataa asiakkaistasi

Ostajapersoonan määrittely lähtee kohderyhmäsi tunnistamisesta ja syvällisestä ymmärtämisestä. Voit lähteä liikkeelle etsimällä vastauksia esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

• Keitä asiakkaasi ovat?
• Miten he käyttäytyvät?
• Mistä he ovat kiinnostuneita?
• Millaisia haasteita heillä on vastassaan päivittäin?

Lue Hubspotin listaus tärkeimmistä asioista, jotka ostajapersoonan määrittelyssä on hyvä ottaa huomioon.

Hyödynnä monenlaisia tietolähteitä

Kun muodostat käsitystä ideaalisesta ostajastasi, hyödynnä sekä laadullista että määrällistä dataa. Kun haet ymmärrystä monista erilaisista tietolähteistä, saat asiakkaistasi kattavan kokonaiskuvan yksittäisten oivallusten sijaan.

Analysoi nettisivujesi analytiikkaa

Mitkä ovat käytetyimmät hakusanat? Mitkä käyttäytymismallit toistuvat? Miten ihmiset löytävät sivuillesi ja mitä he etsivät? 

Sukella CRM-järjestelmääsi

Mitä titteleitä asiakkaillasi on? Millaisissa ja minkä kokoisissa yrityksissä he työskentelevät? Mätsääkö oletettu ostajasi todelliseen asiakasprofiiliin?

Analysoi aiempia markkinointikampanjoitasi

Millaiset sisällöt, copyt ja kuvat ovat aiemmin tuottaneet parhaita tuloksia? Ketkä klikkaavat mainoksiasi eniten? Millaiset viestit resonoivat ja johtavat asiakkuuksiin?

Keskity niihin mittareihin, jotka tukevat tavoitettasi. Onko tärkeintä tutkia liidien määrää vai selvittää, mitkä viestit ovat johtaneet lopulta myyntiin ja konvertoivat asiakkaita?

Klikkaukset, konversiot ja liidit viittaavat siihen, että targetoit sopivaa viestiä siihen resonoiville henkilöille, ja tarjontasi syystä tai toisesta kiinnostaa heitä. Jos nämä henkilöt eivät kuitenkaan koskaan päädy asiakkaiksi, kyseessä ei välttämättä olekaan ideaalisin ostajapersoonasi – ja saatat targetoida vääriä tyyppejä.

Tee salapoliisityötä sosiaalisessa mediassa

Sen lisäksi, että tutkit somekanaviesi analytiikkaa, tee tutkimusta myös siitä, mistä ja miten oletetut ostajasi sosiaalisessa mediassa puhuvat.

Mitä he postaavat? Mitä titteleitä he käyttävät? Mikä toimialallasi ylipäätään puhuttaa? Erityisesti LinkedIn ja Twitter tarjoavat tällaiseen tutkimukseen loistavan mahdollisuuden.

Haastattele myyjiä

Haastattele niitä henkilöitä, jotka ovat suorassa yhteydessä asiakkaisiin jossain ostopolun vaiheessa. Erityisen ratkaisevia ovat myynti ja asiakaspalvelu.

Kysy erilaisia kysymyksiä. Mistä asioista asiakaspalveluun soitetaan eniten? Mistä ihmiset ovat huolissaan? Miten he reagoivat yhteydenottoihin? Millaiset henkilöt ovat kiinnostuneimpia? Tarkoituksesi on saada mahdollisimman värikkäitä insighteja erilaisista asiakasprofiileista.

Haastattele asiakkaita ja prospekteja

Parhaan käsityksen oikeasta ostajapersoonasta ja hänen tarpeistaan saat haastattelemalla nykyisiä asiakkaitasi. Haastattele erityisesti niitä, jotka ovat kaikkein parhaita asiakkaitasi sekä omasta taloudellisesta näkökulmastasi että asiakkaan kokeman hyödyn kautta. Voit kiinnittää huomiota erityisesti asiakkaisiin, joilla ovat nämä mittarit korkealla:

• Asiakkaan elinkaaren arvo (Customer Lifetime Value, CLTV)
• Asiakastyytyväisyys (esim. Net Promoter Score)
• Tuotteen ja palvelun käyttö (esim. tuoteanalytiikka, kirjautumiset ym.)
• Tuotteesi tai palvelusi merkitys asiakkaalle (selviää haastattelussa)

Voit haastatella myös muita nykyisiä sekä entisiä ja potentiaalisia asiakkaitasi, mutta ota huomioon, että kaikki heistä eivät välttämättä ole juuri sopivimpia ostajia sinulle.

Voit myös teetättää kyselyjä, erityisesti jos asiakasmääräsi on suuri ja sinulla ei ole kovin henkilökohtaista suhdetta heihin. Pidä kyselyt riittävän ytimekkäinä, jotta saat varmasti olennaisimpiin kysymyksiisi vastaukset.

Edellä mainituista lähteistä saat selville paljon arvokasta tietoa. Sen jälkeen on hyvä aika nähdä miten arvauksesi ideaaleista ostajapersoonista toteutuvat käytännössä. Puhun nyt testaamisesta. Syvennytään siihen seuraavaksi.

3. Testaa, testaa ja testaa

Tuloksellinen kasvumarkkinointi perustuu testaamiseen. Se on helpoin tapa selvittää, kuka B2B-ostajapersoonasi on.

• Kenelle tietty viesti puree?
• Kenestä saadaan parasta myyntiä?
• Mikä mainoskanava tuottaa eniten asiakkuuksia?

Älä jahkaile vaan laita testit tulille

Testattavia asioita on satoja. A/B-testaa mainonnassa erilaisia copyja ja kuvia. Vaihtele lomakkeissa kysyttäviä kysymyksiä. Laita sama kampanja pyörimään useampaan kanavaan.

Älä jahkaile, vaan aloita. Sillä se selviää!

Muista kuitenkin testata vain yhtä asiaa kerrallaan. Et voi vetää tuloksista kovinkaan vahvoja johtopäätöksiä, jos et tiedä, mikä muutostekijä oli se kriittinen.

Tunnista demografioita ja käyttäytymismalleja

Testien perusteella alat pikkuhiljaa tunnistamaan trendejä, toistuvia demografioita ja piirteitä. Saatat jo pystyä vastaamaan esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

• Edustaako enemmistö saamistasi liideistä tiettyä sukupuolta?
• Millaiset työtehtävät ja tittelit toistuvat?
• Mihin ikäluokkaan asiakkaasi kuuluvat – tai eivät kuulu?

Hyödynnä tietoja kohdennuksessa

Sitä mukaa kun saat asioita selville, hyödynnä niitä edelleen testaamiseen, esimerkiksi mainonnan kohdentamiseen. LinkedInissä ja Facebookissa voit rajata targetoinnista pois ne ikäryhmät, jotka eivät kuulu selvittämäsi kohderyhmän ikähaitariin.

Enemmän tietoa ≠ parempi persoona

Yleinen virhe on ajatella, että mitä enemmän tietoa ostajapersoonasta dokumentoidaan, sitä parempi määritelmästä tulee. Noh, osittain totta – antaahan se kasvottomasta hahmosta konkreettisemman kuvan. Mutta tässä piilee ongelma.

Mietitään tilannetta, jossa ideaaliasiakkaasi on IT-johtaja. Mitä lisäarvoa persoonan kuvaukseen tuo se, että tällä IT-johtajalla on lemmikkinä saksanpaimenkoira? B2C-puolella koira voi ehkä joissain tapauksissa olla hyödyllinen lisätieto. Mutta jos et myy (toimisto-)koiranruokaa, tieto vie fokuksen oikeasti olennaisilta asioilta. B2B:ssä kannattaa pitää työhön liittyvät vastuualueet, päätökset ja ongelmat keskiössä.

Mitä tietoa persoonasta sitten tarvitaan? 

Hyödyllisen ja turhan tiedon raja on häilyvä. Tiedon tarpeellisuutta täytyy miettiä tuotteesi tai palvelusi näkökulmasta. Esimerkiksi HR-päällikön tehtäviin kuuluu mm. rekrytointi, mutta paljon muutakin. Titteli ei aina kerro kaikkea.

Selvitä, mistä henkilön arki todellisuudessa koostuu. Mitkä ovat hänen päätoimisia työtehtäviään ja vastuualueitaan? Vastaako hän todella niistä asioista tai ongelmista, joihin yrityksesi tarjoaa ratkaisun? Auttaako palvelusi häntä tekemään työnsä paremmin?

Toimialasta riippumatta, on hyödyllistä dokumentoida ainakin:

• Nimi
• Ikä
• Titteli + päätöksentekijä vai ei?
• Vastuualueet
• Toimiala
• Koulutus
• Tavoitteet ja motivaatiot
• Haasteet

Pidä ostajapersoonat ajan tasalla

Kun dataan pohjautuvat B2B-ostajapersoonat on ensimmäisen kerran luotu, leikki ei lopu siihen! Testaaminen jatkuu. Datan analysointi jatkuu. Persoonan päivittäminen jatkuu. Mutta jatkossa se on helpompaa, kun voit muokata olemassaolevaa persoonaa ja sopeuttaa sitä tuleviin muutoksiin.

Yhtenäistä teknologiat ja jaa dataa

Toteutimme hiljattain kyselytutkimuksen suomalaisille B2B-markkinoijille ja teimme hälyttävän havainnon: vastanneista 70% totesi yrityksessään markkinoinnin ja myynnin määrittelevän ostajapersoonansa täysin eri tavoilla.

Näin voi käydä, jos tieto ei kulje eri yksikköjen välillä. On erityisen tärkeää varmistaa, että tieto jaetaan markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun kesken. Kun asiakasdata virtaa soljuten, asiakkaan ostopolku näyttäytyy kaikille selkeänä kokonaisuutena.

Datan saat samaan paikkaan yhtenäistämällä teknologiat. Integroi esimerkiksi nettisivut ja markkinoinnin työkalut CRM-järjestelmääsi. Kun henkilö täyttää vaikkapa lomakkeen sivuillasi, tiedot lähtevät automaattisesti CRM:ään ja niistä muodostuu liidi. Datan keskittäminen helpottaa sen analysointia ja trendien tunnistamista. Saat pidettyä myös ostajapersoonan ajan tasalla vähemmällä vaivalla.

Lopuksi

Näillä eväillä pääset jo hyvään vauhtiin B2B-ostajapersoonasi rakentamisessa. Datalähtöisen persoonan luomisprosessi on oikeastaan aika kiehtova, eikö vain? Tulet samalla kuin vahingossa sukeltamaan valtavaan määrään dataa ja ehkä tekemään oivalluksia myös muihin liiketoimintasi osa-alueisiin liittyen. 

Jos kaipaat lisää vinkkejä ostajapersoonien määrittelyyn tai muuten apua B2B-markkinointiisi, ota meihin yhteyttä!