Tämä kasvumarkkinointicase valittiin Grand One 2020 -palkinnon finaaliin kategoriassa tuloksellisin kasvumarkkinointi Suomessa. Case kertoo vuoden 2019 yhteistyöstämme Praecom Oy:n kanssa.
Olimme jo aiemmin auttaneet Praecomia kasvattamaan B2B-liidien määrää 13X. Case palkittiin Pohjoismaiden parhaan B2B-kampanjan palkinnolla.
Oli tammikuu 2019. Uusi vuosi ja uudet mahdollisuudet.
Vuoden 2018 tulosten perusteella Praecom oli valmis investoimaan B2B-markkinointiin lisää. Painopiste kohdistettiin aiempaa suurempien suomalaisten yritysten päättäjiin.
Erottautuaksemme kilpailijoista, lanseerasimme yhdessä Praecomin kanssa 100% Onnistunut Kokous-palvelukonseptin. Siinä Praecom huolehtii sekä kokouksiin liittyvän tekniikasta että kokoushuoneista.
Ihan aluksi uudistimme Praecomin HubSpot-verkkosivuston, jonka pohjana käytimme vuonna 2018 keräämäämme hakukonelöydettävyyden ja konversioprosentin optimoimiseksi.
Vaikka vuosi 2018 oli ollut vahva, meillä oli silti paljon avoimia kysymyksiä. Tiesimme jo, kuinka saamme luotua B2B-liidit, mutta meidän oli opittava muuntamaan ne järjestelmällisesti myynniksi.
Siirsimme vuoden 2019 projektin painopisteen Tietoisuudesta asiakasmatkan Harkinta- ja Päätöksentekovaiheisiin. Uudet tavoitteemme olivat:
- Myynnin vahvistamat liidit ja
- Onnistuneet myyntitapaamiset.
Oli aika jatkokehittää liidien luontitapojamme uudella kasvumarkkinointikampanjalla. Jotta asiakasmatkan loppuosa selkiytyisi, meidän piti vastata seuraaviin kysymyksiin:
- Kuinka tavoittaa päätöksentekijät ja saada heiltä haluttu konversio?
- Kuinka sovittaa Praecomin myynti ja markkinointi tehokkaasti yhteen liidivirran kanssa?
Kasvumarkkinointiprosessi
Kasvumarkkinointiprosessimme ytimessä olivat kokeilut. Testasimme nopeasti uusia hypoteeseja ja löysimme parhaat tavat kasvaa.
Käytimme Google Data Studio-sovellusta Google Analyticsin, mainosalustojen ja Hubspotin antamien tietojen yhdistämiseen ja analysointiin. Asiakasmatkat opastivat meitä kokeilujemme kehyksenä. Testasimme vähitellen jokaista matkan osaa, kunnes löysimme parhaiten toimivat variaatiot.
Haaste 1 – Voittavan yhdistelmän löytäminen: ideaali ostajapersoona, viesti ja kanava?
Aiemmin olimme keränneet dataa erityisesti pk-yritysten ostajapersoonista sekä parhaista viesteistä ja kanavista heidän löytämisekseen. Nyt Praecom halusi tavoittaa lisää suuryrityksiä. Miten tämä tehtäisiin?
Kokeilut
Praecomin uusi asemointi ja vuoden 2018 data tarjosivat hyvän lähtökohdan ihanneasiakasprofiilin luomiseen. Käytimme näitä tietoja automatisoidun prosessin luomiseksi, jonka avulla tuotimme myynnin käyttöön vain parhaita liidejä:
- Liidien generointi
- Liidien nurturointi
- Liidien pisteytys
- Myynnin vahvistamien liidien ohjaaminen eteenpäin
Nyt meidän oli lisäksi tarkennettava prosessia löytääksemme uusia ostajapersoonia.
Praecomin 100% Onnistunut Kokous-palvelu vaikuttaa käytännössä kaikkiin työntekijöihin organisaatiossa. Uskoimme, että suurissa organisaatioissa voi olla useita päätöksentekijöitä.
Tämä tarkoitti, että meidän oli testattava useita ostajapersoonia. Tätä varten kokeilimme kohdennuskriteereitä eri kanavilla. Testasimme muun muassa:
- Väestöprofiileja, kuten ikää ja sukupuolta
- Koulutustaustaa
- Työhistoriaa ja työnkuvauksia
- Kiinnostuksen kohteita, kuten teknologiaa tai hallinnon tekniikoita.
Täydellisen ostajapersoonan löytäminen ei ollut ainoa haaste. Viesti oli myös yksilöitävä ostajapersoonakohtaisiin tarpeisiin. Asiakasmatkojen pohjalta kehitimme erilaiset viesti- ja sisältökokeilut kullekin ostajapersoonalle:
- Välittävätkö ostajamme uusimmasta teknologiasta?
- Tai ehkä tiimityösovelluksista?
- Ehkäpä tärkeintä onkin vaivattomien ja onnistuneiden tiimitapaamisten järjestäminen?
- Millaisesta sisällöstä he pitävät eniten? Preferoivatko he artikkeleita, blogeja, julkaisuja, videoita tai jotain aivan muuta?
Erityisen mielenkiintoista oli ostamisen triggereiden tutkiminen ja testaaminen. Kuinka ostajamme siirtyvät harkintavaiheesta ostopäätöksen tekoon? Mikä voisi viitata siihen, että johtohenkilö saattaisi tarvita kokoustekniikkapalveluita? Jos myynti ottaisi heihin yhteyttä juuri oikeaan aikaan oikealla viestillä, tapaamisen sopimisen pitäisi olla helppoa.
Yhdessä Praecomin tiimin kanssa keksimme useita triggeröiviä kokeiluita ja priorisoimme niistä parhaat. Näihin ideoihin sisältyi:
- Muutokset yrityksen sisällä
- Uuden teknologian hankinta
- Toimiston vaihto
- Sopimusten päättyminen
- Uudet työntekijät
- Julkiset tarjouskilpailut
- jne.
Testasimme sekä viestit että triggerit maksettujen ja orgaanisten kanavien kautta, ja seurasimme niiden edistymistä useilla KPI-tunnuksilla. Aloimme nähdä selviä eroja viestien tehossa.
Projektin edetessä yksi ostajapersoonista alkoi näyttää yhä vahvemmalta. Se toi meille suurimman osan myyntikelpoisista liideistä alhaisimmalla hinnalla (Cost Per Lead).
Yksin liidit eivät kuitenkaan riittäneet auttamaan Praecomia kasvamaan.
Haaste 2 – Kuinka sovittaa Praecomin myynti ja markkinointi yhteen?
Liidit ovat kivoja. Mutta mitenkäs niistä saadaan myyntitapaamisia…?
Saimme paljon myyntikelpoisia liidejä, jotka näyttivät lupaavilta. Mutta mitä sen jälkeen tapahtui, ei ollut aivan selvää. Meidän täytyi kehittää markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä.
Tämä oli ratkaisevan tärkeää korjata, koska lopullinen tavoitteemme oli saada myyntitapaamisia, joista voisi tulla kauppaa.
Meidän piti luoda toimiva palauteprosessi myynnin ja markkinoinnin välille – alkaen ensimmäisestä kosketuksesta, aina myyntitapaamisiin ja ostopäätökseen asti.
Huomasimme myös, että liidien käsittelyssä oli liian monia manuaalisia vaiheita. Lisäksi myyjien päivät ovat muutenkin täynnä tapaamisia ja tarjousten tekemistä, joten esteet ja epäselvyydet liidien käsittelyssä piti purkaa.
Kokeilut
Lähtökohtamme oli teknologiassa ja olimme ottaneet Praecomin kanssa käyttöön Hubspotin ja Salesforcen. Seuraava askel oli rakentaa integraatioita, jotka mahdollistivat reaaliaikaisen tiedonkulun koko asiakasmatkan ajan.
Kun Hubspot ja Salesforce jakoivat tietoa reaaliajassa, sekä myynti- että markkinointitiimit tiesivät tarkalleen, millainen mikin kosketuspiste oli kullekin liidille.
Kun teknologia oli kunnossa, keskityimme liidien eteenpäin ohjaamiseen. Kokeilimme 4 erilaista menetelmää:
- Toimitimme liidit henkilökohtaisesti myyntitiimiin
- Sähköposti-ilmoitukset uudesta liidistä
- Suora liidien tuonti Salesforceen
- Ja käytimme jopa ulkoistettua buukkifirmaa tapaamisten sopimiseen.
Useiden kuukausien testauksen jälkeen viimeinen menetelmä osoittautui kaikista tehokkaimmaksi. Nyt liideihin otettiin yhteyttä riittävän nopeasti – ja samalla saatiin muistiinpanot puhelusta, liidin tarpeista sekä sen yleisestä laadusta. Joten vaikka kunkin tapaamisen kustannukset nousivat, uusien kokousten lukumäärä kompensoi tämän reilusti.
Nyt data kulki vapaasti koko asiakasmatkan ajan. Markkinointipuolella oli käynnissä systemaattinen kokeiluprosessi ja myynnin puolella oli tehokas prosessi liidien seuraamiseksi.
Kuinka hyviä liidit olivat? Oliko tämä targetoitu ostajapersoona se oikea, jolle kertoa Praecomin tarina? Johtiko käsityksemme laadukkaasta myyntiliidistä myös korkealaatuisiin myyntitapaamisiin? Nyt pystyimme vastaamaan kaikkiin näihin kysymyksiin ja näkemään, miten jokainen markkinointikokeilu vaikutti liidin laatuun.
Kampanjatulokset
Vuonna 2019, helmikuusta marraskuuhun, toteutimme 203 markkinointikokeilua, mikä oli lähes 60 kokeilua enemmän kuin vuonna 2018. Tämä sisälsi:
- 47 mainoskampanjaa, joilla testasimme erilaisia viesti- ja arvoehdotuksia, kohdistamalla 4 ostajapersoonalle, 4 eri kanavalla
- 4 luovutusmenetelmää liideille
- 8 erilaista liiditriggeriä
Lopulta data näytti meille 11 parasta kampanjaa, joihin kannatti keskittyä. Toimitimme parhaat viestit parhaille ostajapersoonille parhaimpaan mahdolliseen aikaan.
Opimme monia asioita, jotka eivät toimineet, ja kourallisen asioita, jotka toimivat todella hyvin. Skaalaamalla voittajat pääsimme tuloksiin, jotka kyykyttivät 2018-projektimme.
Valmiina?
Perinteinen markkinointi olisi lähtenyt liikkeelle luovan strategian keksimisestä. Sitten olisi investoitu huomiota herättäviin kampanjoihin ja toivottu, että ollaan oikeassa. Kokeilupohjaisen kasvumarkkinoinnin avulla testasimme nopeasti yli 200 hypoteesia ja löysimme niistä parhaiten toimivat.
Vuosi 2019 oli Praecomin paras. Ja lisää on tulossa.
Tiimi
- Pasi Anttila – Praecomin projektipäällikkö
- David Blinov – Projektipäällikkö (H1/2019), neuvonantaja
- Mikko Latva-Koivisto – Projektipäällikkö (H2/2019)
- Matias Koski – Kasvumarkkinoija
- Erika Natunen – Sisältömarkkinoija
- Ravi Kumar – Design ja teknologia
- Patricia Eskelinen – Design
Etsitkö pitkäjänteistä yhteistyökumppania markkinointisi kehittämiseen? Ota yhteyttä
Tai soita +358 40 768 7195 Heikki Puska